Российский рынок сигарет еще не до конца сформировался с точки зрения потребительских предпочтений, что делает нашу страну особенно интересной для табачных компаний. Однако наше правительство, следуя международной практике, с каждым годом все больше ограничивает табачную отрасль. «Бритиш Американ Тобакко» работает в России с 1991 года. Управляющий директор «БАТ Россия» Кингзли Уитон рассказал, как зарабатывать на вредных привычках россиян.

Компания «Бритиш Американ Тобакко» была основана еще в 1902 году как партнерство британских и американских торговцев табаком. Спустя годы компания превратилась в одного из ведущих в мире производителей сигарет. Свои первые активы в нашей стране – часть московской фабрики «Ява» и Саратовской табачной фабрики – «Бритиш Американ Тобакко» приобрела в 1994 году. С тех пор правила игры на местном табачном рынке сильно изменились. Недавно Россия ратифицировала рамочную конвенцию ВОЗ против табака, а в настоящее время Госдума рассматривает очередной ограничительный законопроект «О техническом регламенте на табачную продукцию». Однако «Бритиш Американ Тобакко» намерена стать лидером рынка.
Доля «Бритиш Американ Тобакко» на российском рынке неуклонно растет. Согласно данным «Бизнес Аналитики», в 2003 году она составляла 15,1% в натуральном выражении. Доли Philip Morris и JTI, основных конкурентов «БАТ Россия», были соответственно 25,5% и 15,2%. В конце 2007 года «Бизнес Аналитика» оценивала долю «Бритиш Американ Тобакко» уже в 19% (к этому времени JTI после покупки Gallaher получила 35,5% российского рынка, а Philip Morris контролировал 26,8%). По некоторым оценкам, в настоящее время «БАТ Россия» держит 22,4% отечественного рынка сигарет. Для сравнения: на мировом рынке у компании лишь 13% – 14%.

– Европейское антитабачное законодательство постоянно ужесточается. Какое место в этих условиях занимают страны BRIC в общем бизнесе «Бритиш Американ Тобакко»?

– Страны BRIC имеют очень большое значение. Особенно Россия и Бразилия. Это два крупнейших рынка. В 2006 году Россия стала для нас самым большим рынком по объему продаваемой продукции. Продажи «БАТ Россия» составили порядка 80 млрд сигарет. Продажи в Бразилии чуть меньше, чем в России. В Индии группа владеет 32% акций крупной Indian Tobacco Company, поэтому в этой стране мы работаем опосредованно. Китай – крупнейший в мире рынок табака, и на нем доминирует Китайская национальная табачная корпорация. Она контролируется государством. На китайский рынок хотели бы выйти все крупнейшие транснациональные компании. Однако пока никаких существенных шагов в этой сфере никто не сделал.

– Недавно Россия ратифицировала конвенцию ВОЗ. Как вы собираетесь продвигать свою продукцию при столь жестких ограничениях рекламы? Как изменится маркетинговый бюджет и его структура?

– Ситуация для табачной продукции на рынке ужесточается не первый год. И рамочная конвенция – только очередной шаг на пути к ужесточению регулирования отрасли. Ряд изменений уже произошел. Например, запрет рекламы на телевидении и радио. С начала 2007 года запрещена и наружная реклама. С точки зрения производственных стандартов важным шагом на пути реализации рамочной конвенции станет принятие ФЗ «О техническом регламенте на табачную продукцию», проект которого уже прошел первое чтение в Госдуме. В частности, в этом проекте уже предусмотрено увеличение предупредительной надписи на пачке сигарет, что в какой-то мере повлияет на потребителя.

Коммуникация с потребителем становится все более узкой, нишевой. Если раньше маркетинг использовал массовые каналы, охватывая одновременно широкую аудиторию, то сейчас он направлен напрямую к потребителям. И, конечно, нишевый маркетинг, direct-маркетинг, гораздо дороже, чем классический. Получается, что в связи с рекламными запретами маркетинговый бюджет перераспределяется в нишевые сферы и увеличивается. Мы усиливаем коммуникации в точках продаж, где потребитель непосредственно встречается с продуктом и direct-маркетинг, общение один на один с потребителем за счет использования, скажем, баз данных потребителей.

– Вы покупаете эти базы у третьих сторон?

– Нет, мы сами нарабатываем их за счет других видов коммуникации или наших интернет-ресурсов. Третьи стороны не могут быть поставщиками таких баз, поскольку мы очень жестко и ответственно относимся к их составлению. Для того чтобы человек попал в список адресатов нашей коммуникации, он, заполнив лично анкету, должен выдать письменное согласие на это, документально подтвердить свой статус совершеннолетнего.

– Как изменится роль канала HoReCa (Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino) после тотального ограничения рекламы, включая и возможное ограничение BTL (below the line)?

– Этот канал уже сейчас очень важен. Он очень хорош именно с позиции коммуникации с потребителем, ведь с точки зрения объемов продаж он не столь существенен. С помощью HoReCa можно поддерживать имидж бренда. Наша задача – правильно позиционировать его и следить за тем, чтобы правильный премиумный бренд находился в правильном месте. Думаю, в этом направлении и будет двигаться сотрудничество с HoReCa и в будущем.

– Давно ли ваша компания стала получать прибыль от работы в нашей стране?

– Смотря как считать. Если с точки зрения истории мировой коммерции, то не так давно. Если с точки зрения истории современной российской экономики, то давно. Первую прибыль мы показали в 2000 году, и с тех пор она все время растет.

– Вы неоднократно заявляли, что в 2010 году намерены занять первое место на российском рынке. В чем состоит ваш план по достижению лидерства?

– Достичь лидерства в прямом понимании слова мы рассчитываем, развивая наши марки в целом ряде растущих и перспективных сегментов рынка: это международные марки, марки премиумного сегмента, инновационные, марки с пониженным количеством смол и никотина. Фокус на развитии именно этих сегментов уже доказал эффективность. Так, в 2006 году мы заняли первое место по объему продаваемой продукции в Москве (в натуральном выражении доля рынка «БАТ Россия» в Москве, по данным Nielsen, в декабре 2007 составила 31,5% рынка в объемном выражении. – Прим. «Ко»). В 2007 году мы обошли по этому показателю в 30 крупнейших городах России нашего ближайшего конкурента Philip Morris. Сейчас, согласно данным Nielsen, у нас с Philip Morris примерно одинаковые доли в этих городах – по 27% (в натуральном выражении).

В начале 90-х годов потребитель в основном отдавал предпочтение дешевой продукции, местным брендам и маркам их ценового позиционирования. Еще 5 – 10 лет назад самыми крупными брендами для «БАТ Россия» были местная марка «Ява» (в зависимости от разновидности стоит 11 – 13 рублей за пачку) и представитель дешевого сегмента – Alliance (12 рублей). В конце этого года крупнейшей нашей маркой станет Kent (43 рубля).

За счет инновационных продуктов можно увеличивать рыночную долю, так как подобная продукция сейчас пользуется в России огромным спросом. У нас был удивительный успех в 1999 году, когда мы представили на рынке Kent с новым фильтром 3-tek, позже – успех Vogue Arome, Kent Nanotek.

Благодаря им растет и доля в стоимостном выражении. В России потребительское восприятие абсолютно логичное – дороже стоит то, что инновационно, необычно и оригинально. Поэтому, кстати, любые, не только табачные инновационные продукты позиционируются в премиумном ценовом сегменте.

– Когда говорят об инновациях, то прежде всего имеют в виду новые дизайнерские решения или рецептуру?

– Здесь важно и то, и другое. Я бы свел объяснение до одной простой фразы: «Инновация – это когда человек смотрит на продукт и говорит: Wow!»

– В конце апреля фабрика «БАТ-СПб» выпустила первую партию сигарет Kent Nanotek, предназначенную для экспорта в Сербию. Ее объем составил 1,9 млн штук. Это PR-ход?

– Это не было PR-ходом. У нас хорошие производственные ресурсы в России, они являются неотъемлемой частью европейских производственных мощностей. Так как в Западной Европе за последние 10 лет какое-то количество наших фабрик было закрыто, в России приходится становиться более гибкими с точки зрения производства. Конечно, в последние годы мы фокусировали наш экспорт преимущественно на странах СНГ. Но поскольку мы работаем в европейской среде, выход в Сербию был довольно логичным. Кроме того, наш мир меняется, появляются новые технологии, с точки зрения сигаретного производства Nanotek – серьезный шаг вперед, ведь чем больше инноваций мы внедряем, тем сложнее производить продукт. Мы не можем производить Nanotek на каждой фабрике в Европе – это обратная сторона инноваций. «Бритиш Американ Тобакко» инвестировала в закупку оборудования для производства Nanotek $19,6 млн в 2007 году. В настоящее время не планируем экспортировать сигареты в другие страны дальнего зарубежья. Сейчас мы можем производить Nanotek в России, Румынии и Швейцарии. Пока этих объемов хватает, ведь основной спрос на Nanotek приходится на Россию и страны Восточной Европы. Именно на этих рынках, еще не сформировавшихся с позиции потребительских предпочтений, мы видим больший спрос на инновационные марки. Однако наша компания, например, производит в Мексике продукцию для канадского рынка, поэтому экспортные расстояния могут быть очень длинными. В долгосрочной перспективе Россия может стать производственным центром для ряда других стран.

– В прошлом году вы выпустили экспортный вариант сигарет «Ява». Вы собираетесь сделать ее международным брендом?

– Конечно, иначе мы не запускали бы такую марку. Сейчас идут тестовые продажи Yava Export в России, материнский бренд «Ява» уже продается во многих приграничных регионах, на Кавказе, в странах СНГ. Yava Export – очень хороший опыт для нас. Средний ценовой сегмент российского рынка – самый конкурентный. Стоит лишь вскользь перечислить международные марки, которые на нем представлены, чтобы понять, насколько он конкурентен: Winston, L&M, Muratti, Chesterfield, наши Lucky Strike и Pall Mall...

– Меняли ли вы рецептуру «Явы»?

– Конечно, в Yava Export табачная мешка стала дороже. Это логично, потому что сама марка в рознице дороже.

– Единственной «свободной» фабрикой в России остался «Донской табак». Насколько вам интересен этот объект? Или вы будете расширять уже имеющиеся производства?

– У нас в России три фабрики: «БАТ-Ява» в Москве, «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове. За последние три года в рамках программы по расширению мощностей мы инвестировали в эти площадки $170 млн. Вложения позволят увеличить наши мощности до 115 млрд штук в год. Именно на такой стратегии мы пока сконцентрировали силы. Так что для расширения производственных мощностей покупать «Донской табак» нам не нужно. Если же говорить в широком смысле о приобретении чего бы то ни было, то такие сделки должны вписываться в стратегию компании как с точки зрения развития портфеля марок, так и с точки зрения ведения бизнеса на рынке. Приобретение должно быть разумным финансово. Не уверен, что и в таком ключе «Донской табак» может нас заинтересовать. Однако я бы воздержался от каких-то резких заявлений и загадывать на будущее не стану.

– В 2007 году объем рынка табачной продукции составил 250 млрд рублей при акцизных отчислениях отрасли в 50 млрд рублей. Для сравнения: в 2001 году в бюджетную систему поступило всего 9 млрд рублей акцизов при денежном объеме рынка около 175 млрд рублей. Как вы оцениваете бремя акцизной нагрузки в России?

– Конечно, долгое время размер акциза в России по сравнению с другими странами был очень низким. И то, что мы видим сейчас – 50 млрд из общих 250 млрд – это правильный уровень. Рост акцизов для нас не сюрприз. Любое государство всегда поднимает перед табачной индустрией вопрос акцизов. Однако в России была представлена и реализована трехлетняя программа их равномерного увеличения. Государство заблаговременно запланировало увеличение своей прибыли с помощью табачных акцизов и заблаговременно об этом проинформировала отрасль. Такую предсказуемость правил игры на рынке мы, конечно, поддерживаем.

– Жертвует ли компания собственной прибылью при увеличении акциза или ситуация решается повышением цен, которое оплачивает потребитель?

– Исторически бремя акцизного налога в России делилось между покупателем и производителем, который брал часть бремени на себя, жертвуя своей прибылью. Это было оправданно в условиях агрессивной политики международных компаний, стремившихся закрепить за собой выгодную им долю рынка. С 2002 года средний годовой рост инфляции в России составлял 12%, а покупательская способность населения росла примерно на 23% ежегодно. Цены на сигареты (я говорю о самом динамичном росте цен в сегменте low, дешевом) росли лишь на 6% в год.

Однако если посмотреть на суть акциза, то это, конечно, косвенный налог. Суть косвенных налогов состоит в том, что бремя налога несет конечный потребитель. Так что когда табачные компании брали акциз на себя, они поступали не очень правильно. За последние полтора года ситуация поменялась. Поскольку рынок стабилизировался, а рост акциза с 2006 года усилился, особенно после введения системы МРЦ (максимальная розничная цена, превышать которую торговые точки не имеют права, должна печататься на сигаретной пачке. В настоящее время ставка акциза «привязана» к максимальной розничной цене. МРЦ введена, чтобы обеспечить государству поступления акцизов со всей стоимости табака, и устанавливается на усмотрение производителя. – Прим. «Ко»), производители постепенно перекладывают акцизный налог на потребителя.

– Как вы оцениваете практику исчисления акцизов с помощью МРЦ?

– Думаю, что это очень хорошая практика. Сам факт, что мы обязаны указывать стоимость продукта на упаковке, говорит о стабильности и прозрачности цен. Конечно, это большой плюс для потребителя. До внедрения системы исчисления акцизов по МРЦ в Москве, например, розница делала надбавку в 30% и более. По отношению к потребителю это было не очень честно.

Внедрение системы исчисления акцизов по МРЦ – это классическая ситуация, когда выигрывают все вовлеченные стороны. Потребитель знает стабильную цену продукта и выбирает ту марку, на которую готов тратить определенные деньги. Рознице становится легче планировать и строить свой бизнес. Ведь уровень маржи как двигателя бизнеса любой розничной точки становится общим и предсказуемым для всех операторов. Государство сделало более прозрачной систему выплаты акцизов.

– Уменьшится ли спрос при увеличении стоимости сигарет?

– В натуральном выражении российский рынок сигарет прекратил свой рост еще несколько лет назад. Сейчас в некоторые месяцы он может даже проседать. Однако это не связано с повышением цен. Российский рынок широко сегментирован по ценам. Потребитель может купить сигареты международного качества и с международным именем и за 10 – 12 рублей, и за 50 рублей. Когда цены растут сразу во всех представленных на рынке сегментах, на физическом объеме продаж это не сказывается. Ведь потребитель все равно имеет широкий ценовой выбор. Кроме того, нынешний рост цен на табачную продукцию сопоставим с инфляцией, а главное – с ростом доходов населения. Поэтому мы и не видим существенных изменений в спросе. В долгосрочной перспективе увеличение акциза на рынке скажется. К примеру, на западных рынках уже нет такого разброса цен. Там рынок довольно сжат у верхней планки. Так, в результате постепенного акцизного повышения, скорее всего, будет и в России.

Компания.