С ростом рекламного рынка и медиаинфляции проблема оценки эффективности рекламных кампаний все больше волнует клиентов РА. Но топ-менеджеры все еще мечутся между опросами, проведенными собственными силами, и дорогими, на их взгляд, исследовательскими агентствами. В реальности пока преобладает спрос на количественные исследования.

Объем рынка рекламы в России в 2008 году может превысить $10 млрд, только на телевизионную рекламу в масштабах страны уходит более $4 млрд. Суммы немалые. И у рекламодателя возникают резонные вопросы: "Какой эффект на вложенный рубль мы получили, направив средства на рекламу?" и "Не могли бы мы достичь нужного эффекта за меньшие деньги?"

В отечественной рекламной индустрии, переживающей юношеский возраст, лишь последние два-три года наблюдается заметное оживление среди желающих знать, насколько оптимально они тратят свои рекламные бюджеты. По разным оценкам, количество рекламодателей, обращающихся за исследованиями в этой отрасли, за последний год возросло на 25-35%.

Но рынок исследований рекламы еще очень мал. По данным Игоря Березина, президента Гильдии маркетологов России, он составляет примерно 30-40% от всех исследований, то есть не больше $100 млн (в прошлом году на различные исследования в России было потрачено $255 млн - оценка гильдии). "Неуместно на этом экономить, - считает Игорь Березин. - Есть смысл потратить деньги на изучение вопросов повышения отдачи от рекламы, чтобы в будущем либо сэкономить часть бюджета, либо за эти же деньги провести более эффективную кампанию".

Попу баян, козе гармонь, икону папуасу

Говоря об эффективности рекламы, многие компании считают, что она всегда выражается в увеличении продаж. "В конечном итоге эффективность рекламы определяется результатами продаж - это альфа и омега любой маркетинговой деятельности, - считает Дмитрий Малаканчиков, директор департамента маркетинга "Скай Линк - Санкт-Петербург". - При таком подходе реклама рассматривается как инструмент инвестиций, где отдача на вложенный рубль является ключевым показателем оценки".

Но подход к вложениям в рекламу как к инвестициям подразумевает более широкий взгляд. "Большинство определений понятия "инвестиции" подчеркивает, что это такие вложения, которые увеличивают активы и прибыль. Очевидно, что не только рост продаж вызывает этот эффект. Поэтому многие опытные иностранные исследователи перешли к интегральным показателям оценки эффективности рекламы и очень часто апеллируют не к продажам, а к биржевым котировкам акций", - утверждает Екатерина Трутнева, руководитель группы моделирования MindShare.

Лариса Богатова, руководитель Brand Science (ОMD), считает несколько по-другому: "Эффективная реклама должна прежде всего продавать. Не важно, направлена она на имидж или непосредственно на продукт. Разница только в периоде отклика. Критерии должны соответствовать поставленным перед кампанией задачам. Рекламная кампания оценивается по определенным KPI: знание марки, рекламы, намерение совершить покупку и т.д. Но общим фактором является возврат инвестиций".

Из чего же все-таки складывается эффективность? Конечная большая цель - всегда прибыль и рост активов, но на пути ее достижения существует масса промежуточных остановок. Это узнаваемость марки, лояльность к марке, желание купить, имидж, рост продаж. Причем рост или снижение продаж зависит не только от рекламы. При анализе надо рассматривать каналы дистрибуции, маршрут распространения, торговые точки, сам товар, цену на него, особенности людей, имеющих прямое отношение к продажам. Кроме того, следует постоянно отслеживать рекламные активности конкурентов рынка. Поэтому оценка в данном случае, как считает Асхат Кутлалиев, руководитель информационно-аналитического центра "ГфК-Русь" и автор книги "Эффективность рекламы", должна учитывать целый комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Существует масса разных подходов для определения оценки эффективности. Главное для заказчика - решить, какую цель он ставит перед конкретной рекламной кампанией, а лишь потом обращаться к исследователям.

Чем конкретнее поставленная цель или меньше проводимая акция, тем проще вычислить индекс возврата инвестиции (Return on Investment, ROI). По классическому определению ROI представляет собой отношение суммарного эффекта проекта к объему первоначальных капиталовложений. Если он больше единицы - проект эффективен, если меньше - нет.

К примеру, если взять простейшую промоакцию: дегустацию колбасы в супермаркете при отсутствии в то же время подобных шагов со стороны конкурентов, то посчитать все как будто несложно. Посмотреть на реальные продажи этой колбасы в данном супермаркете за время акции, вычислить прирост (насколько продали больше, чем обычно за равный промежуток времени), а дальше рассчитать отношение прироста к потраченным на акцию средствам. В результате получится классический вариант ROI. Но в таком виде он нужен редко. Да и настолько "тепличные" условия искать придется долго.

Измеряемые ключевые параметры



Но чем масштабней кампания и шире цели, тем больше усилий, необходимых переменных для вычисления, и тем сложнее приемы, которые используют исследователи и консультанты. "ROI можно трактовать по-разному. С одной стороны, в рамках различных математических моделей, оценивающих продажи бренда, с другой - формирование соответствующего имиджа бренда", - говорит Дарья Архипова, содиректор трекинговых исследований Ipsos-ASI.

С ней соглашается Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт": "Эффективность рекламных кампаний определяется целями, которые ставят владельцы бизнеса или топ-менеджеры. Цели могут быть сформулированы отнюдь не в количестве проданного товара или категории "доллар на доллар", а в измерении имиджа бренда, создании узнаваемости на рынке и так далее".

Как выясняется из разговоров с экспертами, ROI - не обязательно какая-то математическая величина. Это может быть количественный показатель, позволяющий понять, сработала эта реклама или нет, и как она сработала. На эти вопросы могут дать ответ разные виды тестирования. К тому же постоянные тестирования - это средства сбора информации о марке и о рекламных активностях. Кстати, их данные необходимы не только на промежуточных этапах, но и при более сложных системах подсчета, поскольку именно их потом кладут в основу при составлении многослойных эконометрических моделей.

Три столпа для исследований

Когда речь идет о промежуточных показателях, имеются в виду обычно три относительно простых в исполнении способа количественных исследований: опросы перед запуском, во время проведения и после акции и иногда качественные исследования. Но качественные - гораздо реже в связи с тем, что они не отвечают на вопрос "сколько", а лишь на вопрос "почему".

Видело - не видело



К примеру, владелец любой компании понимает, что если он хочет в будущем роста продаж, то сначала надо добиться, чтобы конечный потребитель знал его продукт. "Цель нужно выразить в количественных показателях, - убежден Игорь Березин.- Например, сегодня бренд знают 15% рынка, а вы хотите провести рекламную кампанию, чтобы марку узнало 35% рынка. Фиксируете показатель. Далее обращаетесь в исследовательскую компанию, которая количественными методами проводит опрос и выясняет, какая связь у потребителя с данной маркой до начала акции". Дальше начинается рекламная кампания, и можно по ходу измерить, как меняется отношение к марке, а можно после кампании через определенное время. Для полноты показателей лучше и так, и так. Когда компания получает результаты, видит, добилась или нет эффекта".

"Несложно вычисляется действенность рекламы, когда критерии эффективности находятся непосредственно в области рекламы и четко заданы до проведения кампании продвижения, - добавляет Светлана Владимирова, генеральный директор ГК "МедиаПартнер". - Например, при планировании рекламной кампании по случаю открытия филиала банка наш клиент сформулировал однозначный критерий эффективности - достичь уровня известности банка среди населения, аналогичного уровню известности банка-конкурента, уже существующего на рынке Челябинского региона и занимающего восьмое место". Через полгода были проведены замеры: банк занял четвертую позицию по уровню известности. В этом случае тоже не требовалось сложных вычислений.

Рассматривая повышение лояльности к марке как цель, можно провести несколько видов тестирования. Сначала исследование креатива для рекламной кампании, чтобы понять, какие нейроны она активизирует в голове у потребителя, а потом уже количественные исследования рынка до и после кампании. И получаются нужные данные без схем вычисления ROI.

Можно привести еще массу простых примеров, где используются несложные исследования, с которых начинаются первые шаги на пути оценки эффективности рекламной активности. В этом вопросе готовы помочь практически все исследовательские агентства. Способы сбора информации везде примерно одни и те же, с небольшими добавлениями и с похожими инновационными элементами.

"Мы всегда измеряем сдвиг, который дает реклама. Если нет сдвига ни в восприятии, ни в желании купить, значит, нет эффекта, которого ждут от рекламы, - поясняет Елена Спир, директор Ipsos-ASI Russia & Ukraine. - Классически мы используем две группы (одни видели, другие не видели). Другой подход - лотерея. Там мы тоже измеряем, насколько человек хочет купить, когда видел или не видел" (иллюстрация "Видело - не видело").

Дарья Архипова добавляет: "Есть три основные методики, используемые для определения запоминаемости рекламного сообщения. Претесты - тестирование креативного продукта до выхода в эфир. Трекинги - сбор информации, когда реклама уже в эфире. Они призваны оценить, как реклама влияет в конкретном конкурентном окружении. Посттесты дают возможность оценить эффект рекламы после ее выхода в эфир". Посттесты обычно делаются в том случае, если не выполняются трекинговые исследования, кампания закончилась, а заказчик хочет оценить ее постфактум, чтобы установить, каким был эффект от рекламы".

Претесты и посттесты - похожие варианты во всех исследовательских компаниях. Это количественные вопросы аудитории, захватывающие определенные параметры. Стоит добавить, что некоторые подходят шире к такому сбору информации и порой используют элементы качественных исследований. Промежуточный между претестами и посттестами вариант количественных опросов - трекинг. Это мониторинг поведения марки и рекламы в определенный период времени. Проводится с помощью волновых опросов и постоянных замеров мнения аудитории. Его цель - проследить за поведением марки на определенном отрезке времени. Главное - смотреть в динамике.

Но если компания-рекламодатель заказывает общее маркетинговое исследование на базе трекинговых программ, необходимо помнить, сбор каких данных для последующей оценки рекламных кампаний нужен обязательно. "Парадоксально, но в 80% случаев информация, необходимая рекламистам, отсутствует в маркетинговом исследовании. Так, при разработке программы продвижения крупного поставщика оконных систем мы столкнулись с типичной ситуацией: компания до этого самостоятельно провела полноценное исследование: определила долю рынка, посчитала конкурентов и прочее, - рассказывает Светлана Владимирова. - Но оказалось, что многотысячные опросы не содержали ответов на вечные вопросы рекламы: как потребители относятся к торговой марке, как воспринимают бренд. И нам потребовалось дополнительно собирать эту информацию".

Часто топ-менеджмент компаний уверен, что, проводя постоянное волновое исследование (трекинги), компания избавлена от необходимости посттестов. Действительно, в таком случае без них можно обойтись, но если есть возможность, лучше проводить оба исследования. Посттесты и трекинг дают представление о немного разных вещах. Поэтому если у компании есть средства, то лучше проводить оба исследования. В тре-кинге важно, что идет обязательное сравнение с конкурентами. А посттест построен так же, как претест, - основное внимание уделяется рекламе только одной марки. Зато в нем есть элементы качественного опроса, то есть подробности, порой необходимые заказчику. Плюс в посттестах Ipsos-ASI, к примеру, существует ноу-хау: возможность моделировать то, как на каждом уровне контактов эта реклама работала. Опрашиваются люди, которые с разной частотой видели одну и ту же рекламу. Далее строятся так называемые кривые отклика, позволяющие из вероятностей контактов с этой рекламой посмотреть, как человек воспринимает ее при наращивании количества контактов. Особенно этот показатель полезен для сообщения, которое достаточно долго находится в эфире. Кривые отклика дают понять, когда надо начать и закончить рекламную кампанию, чтобы получить наибольший эффект.

Уже на этапе претестов, утверждают аналитики компании Ipsos-ASI, можно выделить показатель, являющийся одним из первых индексов возврата инвестиций. "CEI (Copy Effect Index/ Sales Effect Index)- это интегрированная оценка, первый из индексов ROI. Он складывается из разных показателей. Заметили ли рекламу, выделили ее из общего окружения и мотивирует ли она к дальнейшей покупке. Этот индекс конструируется и моделируется из двух частей - достижимость и ответная реакция. Благодаря ему уже можно оценить, насколько реклама будет работать", - говорит Дарья Архипова.

CEI валидизируется (сопоставляется) с объемом продаж. К примеру, на графике изображается добавочный объем продаж на 100 GRP плюс результаты по продажам и маркам (CEI) отмечаются точками (график "Вклад рекламы в маркетинговый микс"). Если точки ложатся очень близко друг к другу - это и говорит о том, что связь линейная и коэффициент очень четко связан с объемом продаж.

Эконометрика - новый взгляд на коммуникации

К более сложным методам, например к эконометрике, прибегают те, кто понимает, что коммуникационные цели и бизнес тесно взаимосвязаны. Следовательно, оценка эффективности инвестиций нужна не просто для того, чтобы понять, правильно ли тратятся средства, а еще и для того, чтобы суметь дальше направить их по более выгодному для компании пути. "Для оптимизации отдачи от инвестиций нужно правильно определять свои коммуникативные цели и находить нужные для их осуществления СМИ и другие каналы контакта с потребителем. Естественно, что для разных рекламных кампаний и креативных исполнений они будут разными", - говорит Екатерина Атанасян, директор по стратегическому планированию и исследованиям MindShare.

Вклад рекламы в маркетинговый микс



Такие задачи на рынке решаются с помощью эконометрического моделирования. Этот сложный, но хорошо работающий метод предлагают несколько исследовательских агентств и ряд консалтинговых групп, существующих в рекламных агентствах. Эконометрика - наука, основанная на математических и статистических техниках, позволяющая создавать модели и определять, какие факторы влияют на зависимую переменную, какой вклад они приносят и на сколько нужно изменить тот или иной фактор, чтобы зависимая переменная (например, продажи) увеличилась на нужное количество единиц.

Основное отличие эконометрических моделей от других оптимизационных техник, позволяющих вычислить результат (остающийся устойчивым и требующий периодического пересчета), в том, что они позволяют тестировать, какой фактор действительно является нужным на данный момент, просто запуская созданную модель.

Еще один плюс эконометрического моделирования в том, что для расчета оптимизации вложений не создается универсальных моделей. Каждая модель уникальна, она настраивается на определенный продукт и ситуацию вокруг. Часто с помощью моделей выявляются новые факторы, влияющие на коммуникативный эффект, которые без моделирования выявить трудно или даже невозможно.

Определение эффективности медиакампаний на основе Penalty-Reward анализа



Один из самых главных плюсов эконометрики - это практически единственный метод, позволяющий тестировать гипотезы, объясняя, какой показатель действительно очень важен, и без него не обойтись, а какой нет.

"Истоки эконометрики лежат в экономике, которая, как известно, старается оперировать объективными цифрами, такими как доходы, маржинальная прибыль и точка доходности, - поясняет Григорий Трусов. - В маркетинге, который более близок к социологии, не все показатели однозначно измеряемы универсальными эквивалентами. Построение эконометрических моделей предполагает выявление эмпирических закономерностей и последующее предсказание будущих показателей на их основе".

Методы эконометрического моделирования, как уверяют Екатерина Атанасян из MindShare и Лариса Богатова из Brand Science, сейчас наиболее востребованы. Но для точности построения моделей требуется учитывать много различных факторов, переменных, а также данных, собранных компаниями во время волновых исследований, данные о продажах и т.д. Но не все компании готовы предоставлять исходные данные, что сдерживает использование этой методики на российском рынке.

Западные компании, по мнению Асхата Кутлалиева, чаще интересуются такими вещами и предоставляют более полную информацию. "Россия для них не первый рынок, и они знают, если мусор на входе, то будет мусор и на выходе. Шпионские страсти с коммерческими тайнами характерны скорее для российских компаний", - считает он.

Но когда опрашиваешь представителей компаний, чаще сталкиваешься с типичным российским подходом. "С агентством нужно делиться реальными данными о продажах, оптовых отгрузках, выручке и прочем, чтобы посчитать эффективность. Мы пока к этому не готовы", - говорит Светлана Иванова, менеджер по розничному маркетингу компании Sport & Fashion Group (владеет сетью розничных магазинов Reebok). Хотя в транснациональных, крупных российских и даже в некоторых средних компаниях уже поняли, какой эффект дает эконометрика, и стали работать с исследователями в этом направлении. Сейчас моделями пользуются Ford, МТС, "Балтика", "Эфес Россия" и другие компании.

"При репозиционировании пива "Старый мельник", - рассказывает Берке Кардеш, директор по маркетингу "Эфес Россия", - мы старались придать бренду более инновационный и позитивный характер. Поэтому эффективность рекламной кампании в поддержку нового имиджа оцениваем с точки зрения изменения представления потребителей о бренде "Старый мельник", рассматривая прежде всего коммуникативные характеристики рекламы".

В основе нового продукта Ipsos-ASI - Brand Graph 360° - моделирование на уровне каждого потребителя (Consumer Mix Modeling of Touch-Points at the Consumer Level). "ROI мы можем посчитать по каждому каналу или точке соприкосновения потребителя с брендом, учитывая данные респондентов, продажи и инвестиции в канал", - утверждает Елена Спир.

В Brand Graph 360° оцениваются все возможные контакты потребителя с брендом. Во-первых, это реклама обычная - ТВ, радио, пресса, уличная, интернет. Могут быть другие варианты, включая product placement в кино, книгах, промоакции и т.д. Что угодно, даже сарафанное радио. А также - цена, дистрибуция, упаковка и пр. Здесь нужно включить максимум всего, потому что все может влиять на ROI, в том числе и активность конкурентов. В итоге построенная модель говорит о том, какие каналы больше повлияли на потребителей и за счет чего именно получился эффект.

Характеризуя новый продукт, Дарья Архипова из Ipsos-ASI тоже подчеркивает, что это исследование должно включать все указанные варианты, только в этом случае в нем верно можно посчитать коэффициент возврата. Иначе есть опасность занизить какой-то из элементов и завысить роль другого. "Здесь важно работать с клиентом в тесной связке, получить данные о продажах, чтобы вычислить коэффициент. И соответственно знать подробно, какие именно размещения он делал", - поясняет Архипова.

"Но, к сожалению, даже у тех, кто готов поделиться информацией о себе, качество данных в России колеблется. Последний случай из моей практики - бюджет клиента Gallup завысил на 150%, - рассказывает Григорий Трусов. - Это является препятствием для эффективного использования метода в клиентской практике". По его мнению, основные минусы "модельного" подхода в невозможности получения точных данных с заданной периодизацией и в том, что модель работает только при "прочих равных", это означает, что мы можем прогнозировать только на ограниченный период будущего, пока не произойдут изменения в экономико-социальной сфере.

Оксана Светлакова, Марина Башмакова, Индустрия рекламы