Иногда, хотя и крайне редко, рекламные агентства создают по-настоящему выдающуюся рекламу. Такая реклама становится культовой, она обречена на обожание. Но, что самое главное - она способна выйти далеко за пределы своей первоначальной формы и принести результаты, которые невозможно было предположить.
В 2005 году сравнительно малоизвестное рекламное агентство Martin, входящее в Interpublic Group, разработало для компании Geico ролик "Извининения" ("Apology"). Ролик изображал двух лос-анджелесских неандертальцев, чьи чувства были обижены тем, как менеджер страховой компании использовал их образ, чтобы символизировать простоту.
"На сайте Geico.com вы легко можете управлять своими страховками. Это так просто, что даже пещерный человек справится" - не пытаясь сдержать смех, жизнерадостно рассказывал менеджер. В следующем кадре менеджер, сидя за столиком в гламурном ресторане, извиняется перед двумя неандертальцами: "Мы правда не знали, что вы все еще существуете".
"В следующий раз попробуйте провести небольшое исследование" - с оскорбленным видом отвечает пещерный человек, внешний вид которого можно охарактеризовать как "метросексуал минус стрижка".
Юмор ролика Geico построен на обыгрывании вездесущей американской политкорректности. В действительности, пещерные люди Geico символизируют малограмотных людей, чье невежество в подобных случаях является причиной особой чувствительности и неадекватной реакции. Источник юмора был выбран безошибочно, так как к любым недостаткам человека проще и полезнее относится с юмором. Точно так же, как мы смеемся над бухариками из отечественной комедии "Особенности национальной рыбалки", американцы смеются над пещерными людьми, обидевшимися на страховую компанию.
То, как ролик был принят публикой, заставило агентство продолжить повествование о жизни пещерного человека в современном, полном предрассудков мире. Последовавшая серия роликов с пещерными людьми сделала их иконами бренда Geico. Несмотря на то, что "оскорбительный" слоган в том или ином виде присутствует в каждом ролике, они по сути являются независимыми видео-зарисовками, связаными с именем компании лишь финальным пэкшотом.
Успех ролика не только повысил репутацию агентства Martin, но и выплеснул сюжетные элементы в современную поп-культуру. По словам копирайтера и вице-президента Martin Джо Лоусона, агентство вообще не ожидало какой-либо ответной реакции со стороны зрителей. А стоило бы. Ведь мы живем в эпоху контента, создаваемого потребителями.
Довольно быстро на сайте YouTube - главной площадке для такого контента - появились различные пародии на ролики с пещерными людьми: от банальных "фотожаб" до профессионально снятых видеосюжетов. Чтобы задор публики не угас, компания Geico собственными силами разработала промо-сайт CavemansCrib.com - квартиру, в которой проживает пещерный человек Джо Дэйтон и двое его друзей-соплеменников. Кроме того, дабы развеять неверие скептиков в существование пещерных людей, Джо Дэйтон регулярно выходит в свет. В день финальной игры Суперкубка NFL Джо сыграл в гольф с главным спортивным обозревателем телеканала CBS, а в конце февраля интервьюировал на красной дорожке голливудских звезд, прибывавших на церемонию вручения Оскаров.
Апогеем всей истории с пещерными людьми Geico стали переговоры Geico, агентства Martin и телеканала АВС о запуске сериала Cavemen ("Неандертальцы"). На эту идею Стива Бассета, креативного директора Martin, натолкнул выложенный на YouTube в конце прошлого года фальшивый трейлер фильма о неандертальцах Geico. Хотя Cavemen - не первая попытка трансформировать сюжетную рекламу в формат ситкома, вероятнее всего, она будет первой успешной попыткой. И вот почему.
Во-первых, традиционная реклама и каналы ее распространения, как бы заезженно это ни звучало, агонизирует. Это уже начали понимать и в России. На смену имиджевой рекламе приходит концепция Branded Entertainment. В течение довольно долгого времени топорная, безвкусная и попросту скучная реклама вытеснялась высококреативными роликами. Такие ролики, в свою очередь, жестоко конкурировали между собой в борьбе за сердца потребителей. Провоцирование позитивных эмоций и увязывание этих эмоций с торговыми марками становилось главной и единственной задачей имиджевой рекламы. Рекламные ролики все больше становились похожими на развлекательные микро-фильмы. Реклама, и не только видеоролики, првератилась в новый микро-жанр - развлекательный креатив.
Единственной проблемой было то, что такая новая развлекательная реклама использовала старые методы доставки самой себя к потребителю, или, теперь уже правильнее говорить - к зрителю. Рекламисты долгое время недоумевали, почему зритель категорически не желает смотреть рекламу во время рекламных пауз, хотя с удовольствием готов покупать диск с подборкой роликов, победивших в Каннах. Каким-то чудным образом рекламные агентства не заметили, что продукт, который они производят - это уже не реклама, а зрелища. Постепенно осознавая свою новую роль, рекламодатели вместе с творческими агентствами превращаются в зрелищедателей.
Во-вторых, ролики Geico эпизодичны по своей изначальной концепции и каждый из них мог бы лечь в основу какой-то отдельной получасовой телеистории. К тому же, в отличие от суицидального робота с фабрики General Motors или гомофобных автомехаников, неандертальцы Geico - самая политкорректная мишень для нарочных или случайных обид.
adme.ru
