Компания TNS Gallup Media подвела итоги размещения рекламы на телеканалах за осень — активный период для рекламодателей. Сокращение рекламы в телеэфире оказалось значительным: новый закон «О рекламе» уменьшает ее объем на 25%, однако на некоторых каналах сокращение оказалось более существенным.
Новый закон «О рекламе» значительно ограничил объемы рекламы в телеэфире. До 1 июля 2006 года, когда он вступил в действие, ролики занимали до 20% суточного вещания канала, но уже с третьего квартала объем снизился на четверть, до 15%. Существуют и часовые ограничения на рекламу: ее объем не должен превышать 12 мин. Напомним, после вступления закона в силу медиаселлеры приостановили действующие годовые контракты с рекламодателями, повысив расценки минимум на 20%.
Еще до вступления закона «О рекламе» в силу участники рынка предполагали, что самые значительные потери понесут развлекательные каналы. В исследовании, проведенном коммуникационной группой Aegis Media/OKS накануне вступления закона в силу, говорилось, что федеральные телеканалы переживут вступление в силу поправок без особых проблем: так, рекламное время «России» вообще не превышает новых ограничений на прайм-тайм. «Первый» и НТВ обладают достаточными возможностями для перераспределения рекламных блоков внутри прайма. А вот менее крупные каналы — СТС, ТНТ, Ren TV и другие — пострадают больше. «У этих каналов нет временного резерва для перераспределения рекламных блоков в прайм-тайм, то есть количество рекламы придется сокращать либо частично перераспределять в офф-прайм»,— говорилось в исследовании. Небольших каналов коснется в большей степени и ограничение количества рекламного времени в сутки: и здесь «Россия» не превышает ограничения, «Первый» превышает незначительно, а вот НТВ, СТС, Ren TV, ТНТ и другим придется сокращать рекламное вещание.
Однако, как следует из данных TNS Gallup Media, общая продолжительность рекламных блоков с июля по ноябрь 2006 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократилась на всех федеральных каналах, за исключением «ТВ Центра» и «России». «У ТВЦ были очень скромные показатели, они не выбирали даже того, что можно по закону. Я думаю потому, что канал мало кого интересовал как рекламоноситель. Но сейчас там новое руководство, и за то время, что Пономарев (Александр Пономарев — гендиректор ТВЦ. — РБК daily) работает на канале, интерес у рекламодателей появился. Кроме того, при ограничении общего объема инвентаря вырос интерес и к ТВЦ», — поясняет руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов.
По его словам, сокращения объемов рекламного времени не превысили те, которые ожидали эксперты. «Если формально смотреть, то по минутам сокращение должно было произойти на четверть, но за счет того, что в час разрешено сохранять 20%, произошло перераспределение. Например, каналы отказались от ночного рекламного эфира, чтобы укладываться в ограничения по суткам. Поэтому потери в GRP оказались меньше», — говорит Веселов. Гендиректор компании «НТВ-Медиа» (продает рекламные возможности НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев настроен более пессимистично: «Столь существенное снижение рекламного времени напрямую связано со вступлением в силу нового закона «О рекламе». В первом полугодии 2007 года в сравнении с 2006-м показатели будут еще ниже, а следующего понижения следует ожидать в 2008 году со вступлением дополнительного ограничения рекламных возможностей».
НИКОЛАЙ ЛЕСКОВ, ВЛАДИСЛАВ ЛИТОВКА
