Лидер российского рынка наружной рекламы компания News Outdoor планирует с 2006 года начать национальные продажи двухнедельных кампаний. В минувшем году News Outdoor «обкатал» этот формат в Москве и остался доволен: во-первых, двухнедельное размещение на 60% дороже, во-вторых, поверхность продается чаще (26 раз по две недели против 12 раз по месяцу за год). У лидера рынка появились последователи: другие агентства, отмечая спрос на краткосрочное размещение со стороны фильмов, сериалов и издательских домов, вводят двухнедельный цикл.
С января двухнедельные продажи сити-форматов начались и в Санкт-Петербурге. «Мы собираемся активизировать национальные продажи. С сити-форматом это возможно уже сейчас, но надо протестировать с точки зрения востребованности клиентами»,- говорит гендиректор News Outdoor Russia Сергей Железняк.
Кампании с двухнедельным размещением (обычно период размещения «наружки» составляет месяц) News Outdoor начал предлагать своим клиентам в 2004 году. Сначала это распространялось только на щиты 3 х 6 м в Москве, в прошлом году начались двухнедельные продажи сетей ситиформата в Москве.
По словам директора по маркетингу и продажам News Outdoor Russia Дмитрия Грибкова, изначально компания ориентировалась на клиентов, которые при стандартном месячном размещении на щитах 3 х 6 недобирали необходимого количества поверхностей для «качественной кампании». «Сокращение сроков и одновременное увеличение количества поверхностей делали кампанию эффективной. Неделя - слишком короткий срок, не так много клиентов было готово на это, хотя, возможно, за подобным размещением будущее»,- прогнозирует Дмитрий Грибков.
Гендиректор агентства «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин указывает на то, что во многих европейских странах принят именно двухнедельный стандарт размещения. «Исходят они из того, что размещение в больших объемах в течение двух недель позволяет достичь тех результатов, которые при меньших объемах достигаются за месяц»,- утверждает Березкин.
По словам Дмитрия Грибкова, одно из основных преимуществ двухнедельного размещения в том, что кампанию можно начать с любого понедельника: часть поверхностей,выделенных под двухнедельные продажи, задействована в кампаниях, начинающихся с четных понедельников, часть- с нечетных.
Поверхности сгруппированы по пакетам (минимальный - 75).
Краткосрочные кампании выгодны и для оператора: если проводить стандартные кампании, то одну поверхность можно продать 12 раз за год, при проведении двухнедельной кампании - 26.
Конечно, двухнедельная кампания в пересчете на дни дороже стандартной. По данным участников рынка, ее стоимость была выше обычной половины месяца на 60% (месяц, поделенный на два, плюс 60%). «Это обусловлено затратами на обслуживание. Мало кто из операторов готов проводить краткосрочные кампании: отчасти изза технических сложностей, а отчасти из-за недостаточного количества щитов. У нас сейчас в пакетах 1,2 тыс. поверхностей из имеющихся 5 тыс.»,- поясняет Дмитрий Грибков. Компания была бы готова перевести и большее количество, но сейчас это невозможно из-за происходящего в Москве сокращения конструкций.
Андрей Березкин считает, что двухнедельный цикл размещения подходит в основном для рекламы уже известных брэндов. «Эффект достигается за первые две недели, и следующие две недели практически не приносят дополнительной пользы.
Однако в ситуации с новыми брэндами месячная кампания совсем не лишняя»,- полагает Березкин.
Участники рынка считают двухнедельные кампании достаточно эффективными. По словам руководителя отдела маркетинга «Мегафон-Москва» Дмитрия Сметанина, «Мегафон» в прошлом году проводил двухнедельные кампании и, скорее всего, будет проводить их в нынешнем году. «Это эффективно, если надо провести акцию, несмотря на то, что цена выше. Единственное, что под двухнедельные кампании они дают не лучшие места»,- отмечает он. По мнению коммерческого директора сети «М.Видео» Михаила Кучмента, двухнедельные кампании в некоторых случаях могут быть эффективными, хотя большой экономии при ценах News Outdoor он не видит.
Участники рынка «наружки» считают идею с переходом на двухнедельные кампании хорошей, но сами на такой режим переходить не спешат, объясняя это тем, что рынок не готов.
По словам главы компании «Вера & Олимп» (второй по величине оператор«наружки» в Москве) Дмитрия Дюмина, при двухнедельных кампаниях оператор получает лишний месяц в году, и именно это привлекает компании. «Но двухнедельные кампании постоянно сбиваются по времени на день-два: они же проходят одновременно с телевидением, радио и т. д. Так что уже в середине года этот месяц, ради которого все затевалось, пропадает»,- поясняет Дюмин.
Кроме того, по его словам, размеры страны делают проведение национальной двухнедельной кампании практически невозможным: «Постеры обычно готовы в последний момент, а надо же еще успеть их развезти.
То есть надо менять практически всю систему: клиенты четко должны знать, что есть две недели на развозку и подготовку, и не опаздывать ни на день. И если хоть кто-то опоздал, то дальше весь год нарушается».
Более оптимистичен гендиректор Gallery Group Владислав Захаровский. Он отмечает, что его компания понемногу начинает ориентировать своих клиентов на двухнедельные продажи. «Для нормального запоминания любой информации нужно три недели, четыре нужно разве что для запуска продукта.
А две недели - это хорошая альтернатива для издательских домов, для новых фильмов и сериалов, так как больше им не нужно»,- уверен Захаровский.
http://www.press-attache.ru/Article.aspx/mediaeco/1902
