Philips недавно провел ребрендинг, и теперь позиционирует себя как «производитель товаров для жизни», делая упор не на высокие технологии, а на экологичность, удобство и полезность своей продукции. В частности, следуя новому имиджу, компания решила отказаться от любой потенциально раздражающей рекламы – навязывания подписных купонов в магазинах, закрывающих содержимое экрана баннеров, назойливой телерекламы и т.п.
Жиль Домартини (Gilles Domartini), вице-президент Philips по онлайновым продажам и маркетингу рассказал ClickZ о том, какую роль будет играть корпоративный сайт. По его словам, именно этот онлайновый инструмент должен стать распространителем «lifestyle experience» (образа жизни) компании для ее потребителей.
«Новый веб-сайт – ключевой элемент нашей стратегии в розничных продажах, - подчеркивает Домартини. – Роль онлайновых инструментов возрастает, и постепенно они становятся самыми важными медиа. Именно с их помощью Philips обращается к своим потребителям и привлекает их внимание», - говорит он.
Сайт наглядно демонстрирует идею отхода от технологической насыщенности и обращение к инновациям, нацеленным в первую очередь на удобство потребителей. «Наши маркетинговые исследования показывают, что люди в первую очередь хотят по возможности реального взаимодействия с корпортативным веб-сайтом», - замечает по этому поводу вице-президент Philips.
Новый сайт Philis как раз позволяет это делать. Например - рассматривать продукцию в подробностях, выбирать товары с заданными характеристиками и т.д. Помимо каталога продукции на сайте есть множество других интерактивных разделов.
В Philips полагаются и на такие способы распространения информации о бренде, как молва и вирусный маркетинг. «Вирусный маркетинг и молва очень важны для нас, поэтому мы тесно работаем с ключевыми блоггерами и обозревателями», - признает Домартини. Напомним, что прошлогодняя вирусная кампания Philips «ShaveEverywhere» привлекла огромное внимание в блогах и значительно повысила интерес к бренду.
Также на сайте содержится немало тематических разделов, поддерживающих общую идею экологичности бренда. Все они призывают потребителей к активным действиям по защите окружающей среды и большей ответственности в жизни.
Создатели сайта дают немало советов о том, как и почему следует экономить электроэнергию (например не отапливать и не кондиционировать помещения в тот момент, когда в них никого нет), как воздействовать в этом плане на своего работодателя и тоже заставлять его экономить энергию:
Отдельный раздел посвящен рекламе медицинских аппаратов Philips. В нем врачи призывают пациентов к сотрудничеству и ответственному отношению к своему здоровью. В частности – призывают приходить на прием подготовленными, стараться знать о своем организме и отклонениях, узнавать больше о прописанных лекарствах, и так далее.
Хотя Philips обещал ранее отказаться от раздражающей рекламы, трафик на сайт привлекают и контекстная реклама, и традиционные баннеры. Домартини говорит также, что для Philips крайне важна поисковая оптимизация (SEO) и компания «постоянно ищет способы улучшить результаты выдачи в поисковых запросах».
Вице-президент Philips признает, что при рекламе некоторых товаров, производимых его компанией, возможности онлайновой рекламы ограничены. Именно поэтому основная доля онлайновых бюджетов Philips сегодня тратится на продвижение MP3-плееров и телевизоров Aurea. Однако на продвижение некоторых других потребительских товаров рекламные бюджеты было бы эффективнее потратить не в онлайне, а размещая рекламу в других медиа, - говорит Домартини.
Что касается планов на будущее, вице-президент Philips признает все нарастающую необходимость развивать двустороннее взаимодействие с потребителем и вовлекать его в маркетинговый процесс. «Я не уверен, что это можно описать как социальную сеть (social networking), но мы определенно говорим о создании некоего сообщества», - говорит он. По словам Домартини, при помощи такого сообщества Philips планирует получать больший отклик от потребителей своей продукции и хочет, чтобы они обменивались своим потребительским опытом с другими покупателями.
mediarevolution.
