|
Проводя в США кампанию новой модели автомобиля Highlander, компания Toyota решила отказаться от размещения на основных порталах, таких как Yahoo! Автопроизводитель вместо этого обратился к 22 миллионам пользователей 140 местных газетных и телевизионных сайтов. Размещение проводилось через сеть компании Centro, объединившей рекламные площади тысяч сайтов локальных СМИ и входящей в список 50 крупнейших онлайновых рекламных пространств по данным ComScore.
Реклама Тойоты размещалась, например, на сайтах таких изданий как New York Post и Houston Chronicle. Использовался так называемый формат roadblock – когда выкупаются все рекламные позиции на заглавной странице сайта.
Причина выбора региональных сайтов – сложность размещения на порталах. Заглавная страница Yahoo! - мощный инструмент, однако перебронированный, очередь рекламодателей затрудняет размещение там и приводит к повышению цен.
Джон Кинг, директор по интерактивным коммуникациям Saatchi & Saatchi в Лос-Анжелесе, агентства Тойоты, объяснил, что размещение было привлекательным, поскольку позволило автопроизводителю обратиться к 18-49-летним потребителям в хорошо сфокусированной локальной среде: «Люди идут на местные новостные сайты, поскольку они не могут получить все, что им нужно, на порталах».
Это – хорошая новость для американских газетных сайтов, которые ищут свое место в новой медийной обстановке (когда молодежь предпочитает интернет, а преимущество местной актуальности теряется из-за доступности и возможности геофокусировки центральных порталов, чьи бренды гораздо мощнее). Впрочем, для российских условий этот пример не так существеннен – наша страна гораздо более централизована, как и СМИ. Кстати, и формат roadblock у нас практически не применяется: кейсы, где выкупались бы все модули на странице, можно пересчитать по пальцам.
mediarevolution.
|
