Фрагмент исследования Аналитического центра Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru по материалам средств массовой информации.

Тенденции развития рынка наружной рекламы

Значимым событием в второй половины ноября в рамках анализа тенденций рынка наружной рекламы стала появившаяся информация о том, что администрация Санкт-Петербурга впервые объявила конкурс на размещение рекламы в вагонах городского метро.

Организатором конкурса выступили два профильных ГУПа - «Городской центр размещения рекламы» и «Петербургский метрополитен», а также комитет по печати Смольного. Как заявила замдиректора ГЦРР Елена Баранова, конкурс проводится по четырем лотам, каждый из которых предусматривает право размещения рекламы на одной линии метрополитена сроком на 5 лет, начиная с 1 января 2007 года. По требованию метрополитена участвовать в торгах могут только аттестованные этой организацией компании, имеющие пятилетний опыт размещения рекламы в метро. Каждая из четырех линий достанется оператору, представившему наиболее выгодное предложение о стоимости размещения рекламы в одном вагоне, а также по изготовлению, монтажу и обслуживанию социальной и городской некоммерческой рекламы. При этом передавать полученные по договору права третьим лицам будет запрещено.

Несмотря на то, что тендер будет закрытым, эксперты подчеркнули, что появление подобных новостей свидетельствует о том, что ситуация в данном сегменте рынка становится «более рыночной». Об этом, в частности, заявил президент общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга Сергей Пилатов. При этом он указал и на то обстоятельство, что победившие в торгах компании станут интересным объектом для инвестиций и что на этот рынок, годовой оборот которого сегодня оценивается в $ 20 млн., могут выйти московские операторы наружной рекламы:

• «Теперь ситуация в этом закрытом сегменте, становится более рыночной, - сказал президент общественного совета по рекламе Петербурга Сергей Пилатов.- Нельзя исключать, что это стимулирует их продажу более крупным игрокам, в том числе из Москвы».

О повышенном интересе крупных компаний к питерскому рынку свидетельствует и то, как отмечает «Коммерсантъ», что компания PVG недавно продала «Gallery» и «News Outdoor» две дочерние структуры, получившие в рамках конкурсных и компенсационных процедур более 1,3 тыс. рекламных мест. Гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин соглашается, что «реклама в питерском метро интересна как для лидеров отрасли – «News Outdoor, Gallery», так и для местных игроков». По данным «ЭСПАР-Аналитик», оборот рынка метрорекламы в Петербурге в 2005 году составил $ 15 млн., в 2006 году, по прогнозам, темпы роста рынка составят не менее 25 %, а его объем превысит $20 млн. Интернет-издание «ADme.ru» акцентировало внимание на тенденциях развития щитовой рекламы. Как отметило издание, в общей городской оркестровке начинают солировать компактные рекламоносители, вписанные в городскую среду. Прежде всего, это касается Москвы, где в ближайшее время широко распространенные ранее щиты 6х3 м должны покинуть границы Садового кольца. Рассуждая о том, что идет на смену щитам, издание пишет, что это будут три основных формата, два из которых закрепились на рынке довольно давно - пиллары (тумбы, колонны) размером 1,4хЗ м и сити-форматы, оптимальные для узких центральных улочек, - 1,2x1,8м.

При этом Интернет-издание указало на то обстоятельство, что в Москве активно распространяются относительно новые рекламные конструкции ситиборды, «максимально близкие по площади к изгнанным из центра щитам, дорогие, дизайнерски щеголеватые роллерные (до 5 изображений) конструкции из современных материалов с внутренним подсветом и полным остеклением поверхности». Как отметило издание, подобные конструкции уже давно получили широкое распространение на Западе, поскольку они совмещает в себе достоинства как сити-формата, так и формата 6х3 м и его более крупных сородичей:

• «В отличие от дисплеев сити-формата, ситиборд ориентирован на восприятие не только пешеходами, но и автомобилистами, что многократно повышает его медиаметрические характеристики. При этом он намного дешевле электронных дисплеев и компактнее по габаритам. Он потребляет существенно меньше электроэнергии. И еще - в нем отсутствует тот дефект, который присущ конструкциям с призмами - так называемая разрываемость изображения или наличие полос с разрывом информации на носителе».

В России, по данным источника, пионером размещения стала компания «News Outdoor Russia», которая и ввела в обиход название «ситиборд», а пионером отечественного производства - компания «Вершина» (выпускает с ноября 2006 года). Учитывая главный недостаток такого формата – дороговизну – издание предполагает, что все отечественные компании придут именно к производству (или закупке) ситибордов в России. В настоящий же момент, как подчеркнуло издание, отечественный рынок открыт для продвинутых производителей, поскольку вряд ли «Вершине» «будет под силу покрыть весь спектр городов-миллионников».

Издание прогнозирует, что в свете введения новых правил для локальных рынков наружной рекламы, тенденция активного распространения ситибордов распространится на Санкт-Петербург, а также ряд городов-миллионников. Эксперты в свою очередь прогнозируют массовый приход ситиборда в Россию на 2008-2009 годы.

Появление материалов, посвященных тенденциям развития рынка региональной наружной рекламы, было обусловлено выходом очередного номера журнала «Эксперт Волга». На своих страницах издание отметило, что значительное удорожание самого эффективного канала продвижения товаров и услуг - телевизионной рекламы - заставляет региональных рекламодателей перекраивать бюджеты, увеличивая долю иных средств раскрутки, что приводит к росту рынка наружной рекламы по всей стране, в том числе и в Поволжье. При этом как подчеркнул журнал, процесс сопровождается все более напряженной борьбой между собственниками поверхностей, зачастую с применением административного ресурса:

• «Активный интерес властных структур к наружной рекламе обусловлен ростом этого рынка, прежде всего, в связи с увеличением расценок на ТВ-рекламу - именно цифровые СМИ составляют основную конкуренцию «наружке» в борьбе за рекламные бюджеты. По оценкам крупнейших рекламодателей, в последние два года стоимость размещения в региональных блоках на федеральных телеканалах растет на 15-25 % ежегодно».

По данным издания, рынок наружной рекламы в регионах не отличается прозрачностью. Стандартизации и четкому учету мешает разнообразие видов «наружки»: помимо обычных щитов рекламными носителями выступают также вывески, перетяги, пиллары, плазменные экраны, брандмауэры и т. д. Анализ этого рынка осложняет и не всегда понятная структура собственности на земельные участки и процедура получения разрешения на установку рекламных носителей. Распределением участков, по федеральному закону, занимаются органы местного самоуправления, они же выдают разрешения на установку конструкций, вне зависимости от того, в чьей собственности находится место их расположения. Такая система просто не может не стимулировать коррупцию и злоупотребления полномочиями, отметил источник.

Проблемные аспекты рынка наружной рекламы

Анализ СМИ демонстрирует, что вновь, как и в предыдущий отчетный период, в центре внимания оказался дискуссионный вопрос вокруг предложенного рядом депутатов Госдумы законопроекта, вводящего конкурсное распределение рекламных мест и ограничивающего долю разрешений на установку рекламоносителей для одной компании 25 % от общего количества разрешений.

Высокий интерес СМИ к данной проблематике, как показывает анализ информационного поля, был обусловлен двумя «круглыми столами», посвященными данной тематике.

Так, 21 ноября состоялся «круглый стол» на тему «Регулирование рынка наружной рекламы: перспективы изменения действующего законодательства», организаторами которого выступили Ассоциация коммуникационных агентств России, Союз профессионалов наружной рекламы, Московская рекламная гильдия, Национальная Ассоциация наружной рекламы и информации, Региональная ассоциация наружной рекламы и информации. Участие в обсуждении приняли также Ассоциация рекламодателей, Рекламная Федерация Регионов и другие отраслевые ассоциации из разных регионов России.

В ходе мероприятия, как отметил ряд изданий , участники пришли к выводу, что думский законопроект, предусматривающий ограничение доли разрешений на установку рекламоносителей у одной компании в 25 % от общего количества разрешений на территории муниципального образования и всей РФ, носит лоббистский характер, а его принятие будет иметь антирыночные последствия.

Как сообщил председатель Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин, «рынок наружной рекламы является специфической отраслью, где рекламодатели заинтересованы в прозрачности и эффективности рынка». «Несомненно, и крупные и мелкие операторы рынка наружной рекламы считают данный законопроект вредным, поэтому он вреден и для нас. Эта поправка не нужна, и она может привести к дестабилизации рынка», - заявил В. Желнин.

Президент рекламной федерации регионов Елена Пинегина, в свою очередь, высказалась о том, что «принятие данного законопроекта несвоевременно». «Сам «Закон о рекламе» действует только 3 месяца. Нецелесообразно вводить данную поправку, которая к тому же совсем не рассчитана на саму систему бизнеса. Если она будет принята, рекламисты будут поставлены в те условия, что они не смогут рассчитывать свои действия на следующий год, не смогут принимать заказы на соответствующий период», - заявила Е. Пинегина. Она также отметила, что «ни одна компания не выдержит ограничения в 25%». «Законодатели поторопились и очень поверхностно посмотрели на этот вопрос», - отметила президент рекламной федерации регионов.

Мнение Е. Пинегиной поддержал генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», председатель иомитета по наружной рекламе при Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Березкин. По его мнению, «Закон о рекламе» только начал действовать и внесение поправок просто нецелесообразно». «А содержание законопроекта не соответствует целям, которые указаны в самом законе», - подчеркнул А. Березкин.

Внесение данной поправки посчитал необдуманным поступком и вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Филиппов. По его мнению, «абсолютно не продумано, какие экономические и политические последствия может за собой повлечь данный законопроект». «С политической точки зрения, это касается предвыборного года, если рассматривать рекламу как одного из основных носителей информации. А что касается экономических последствий, то цены на носители увеличатся. А это приведет к росту инфляции», - пояснил В. Филиппов.

По этому вопросу высказался и директор отдела наружной рекламы компании «Постер» Илья Чередин. Он заявил, что «данная поправка может привести к хаосу на рынке». «Ни цели, ни проблематику, которую данный законопроект будет решать, неясны», - заметил президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарев.

Генеральный директор компании «Gallery» Салим Тарани в интервью «РБК daily» подчеркнул, что данный законопроект требует доработки. По мнению эксперта, если будут приняты во внимание мнения всех участников процесса - как операторов наружной рекламы, так и государства, - это позволит избежать возможных негативных последствий, связанных с принятием законопроекта в его нынешней редакции.

Участники прошедшего 23 ноября «круглого стола» в Госдуме на тему «Регулирование рынка наружной рекламы: перспективы изменения действующего законодательства», как отметили СМИ , также подвергли критике депутатский законопроект о 25-процентном ограничении доминирования крупных операторов на рынке наружной рекламы. Дискуссия развернулась вокруг поправок в статьи 19 и 33 федерального закона «О рекламе», определяющих условия и порядок проведения органами государственной власти и местного самоуправления конкурсов на право размещения рекламных конструкций.

Выступающие отмечали, что вводить обязательную конкурсную практику распределения мест с помощью федерального закона нельзя, поскольку необходимо учитывать местную специфику. Так, в крупных городах, где места пользуются большим спросом, операторам рынка необходимы гарантии стабильности бизнеса: компании вкладывают деньги, устанавливая дорогостоящие и высокотехнологичные конструкции с длительным сроком окупаемости. Выставить эти места на конкурс - означает нанести удар по бизнесу добросовестных операторов, инвестирующих деньги в технологическое перевооружение отрасли. Логичнее было бы проводить торги только по новым рекламным местам. Кроме того, в стране много небольших региональных центров, где с «наружкой» работают две или - не менее частый случай, одна компания. В этом случае, по их мнению, конкурсы здесь будут неэффективны.

Так, член комиссии Общественной палаты РФ по вопросам конкурентоспособности, экономического развития и предпринимательства Сергей Абрамов заявил, что количество разрешений, выданных той или иной рекламной компании, не может служить антимонопольным критерием:

• «Разрешения выдаются как на один земельный участок или объект недвижимости, так и на группу рекламных мест, - отметил Абрамов. - С тем же успехом деятельность нефтяных компаний можно ранжировать по количеству лицензий на разработку месторождений, а не по объему добычи или экспорта сырья. Разрешение - это вообще не бизнес-категория».

Предложение депутатов аннулировать разрешения на установку рекламы, выданные операторам до 1 июля 2007 года, член Общественной палаты расценил как «покушение на права собственника». Закон не должен иметь обратной силы, подчеркнул он. «Перерегистрация всех разрешений создаст хаос на рекламном рынке», - резюмировал С. Абрамов.

Председатель комитета ТПП РФ по рекламе Борис Школьников вообще заявил о нецелесообразности внесения каких-либо поправок в закон «О рекламе», который вступил в силу всего 4 месяца назад. «Правила игры на рекламном рынке постоянно меняются в течение последних нескольких лет, это нервирует игроков и никак не способствует нормальному развитию рынка», - сказал он. ТПП предлагает отложить рассмотрение законопроекта о наружной рекламе до лета 2007 года, сообщил Б. Школьников. «Если поправки примут, места, на которых компания стоит, должны пройти через конкурсную процедуру. И параллельно с организацией системы конкурсов начнутся судебные иски из-за нарушения прав собственников», - предупредил в свою очередь гендиректор агентства «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.

Нормы закона, направленные на борьбу с монополизмом, также вызвали вопросы. Операторы рынка отмечали, что считать долю рынка, приходящуюся на одну компанию, исходя из количества выданных ей разрешений на установку конструкций, как предлагают авторы закона, неправомерно: по одному разрешению могут быть установлены конструкции разных форматов и приносимый ими доход может различаться в разы. Также выступающие, ссылаясь на данные мониторинга, проводимого компанией «ЭСПАР-Аналитик», говорили, что сегодня ни у одной компании, даже крупнейшей – «News Outdoor Russia», доля рынка не превышает порог в 25 %.

Представители Ассоциации коммуникационных агентств России, как сообщили СМИ, обнародовали на заседании текст письма, направленного накануне председателю Госдумы Борису Грызлову и главе Михаилу Фрадкову, в котором говорится, что «введение законопроекта в силу приведет к переделу рекламного рынка». Под письмом подписались представители семи общественных организаций, в том числе Торгово-промышленная палата, АКАР, Московская рекламная гильдия и Национальная ассоциация наружной рекламы.

Также в исследуемый период стало известно, что 29 ноября депутаты Мосгордумы приняли обращение к председателю Госдумы Борису Грызлову с просьбой отложить рассмотрение Думой поправок в закон «О рекламе». Как отметила «Газета», Мосгордума мотивировала свою просьбу отозвать эти поправки тем, что «предложенные в законопроекте правовые механизмы недостаточно проработаны как концептуально, так и с точки зрения их практической реализации».

Проблематика деятельности рынка наружной рекламы в локальном преломлении присуща в основном для материалов региональных изданий, например:

• «Другой плакат, придуманный рекламистами, еще хлеще. На нем бритый молодой человек с широкой улыбкой а-ля Данила Багров из фильма «Брат» говорит: «Мне сказали, что они черные. Они не похожи на нас. Я убил его». На сайтах скинхедов в Интернете уже появилось предложение лепить к такому постеру наклейку «И правильно сделал». Чему такие «агитки» научат петербуржцев? Тому, как резать иностранцев, или в том, как осваивать бюджетные деньги, выпуская дикую социальную рекламу под видом борьбы за толерантность?»;
• «23 ноября состоится рассмотрение четырех дел по признакам нарушения ч.2 ст.27 ФЗ «О рекламе» в отношении предпринимателя Лыскова С.В. по факту распространения рекламы игорного заведения «Клуб «Остров сокровищ». Настоящая реклама распространялась посредством наружной рекламы, что и послужило основанием для возбуждения производства по делам»;
• «Торговую сеть «Сезон» уличили в нарушении рекламного законодательства - в витринах магазинов на ул. Воскресенской, 11, ул. Садовой, 9, и ул. Кировской, 6, размещались стенды с изображением алкогольной продукции. На очереди магазины других торговых компаний, ведь, как признают в управлении Федеральной антимонопольной службы по Архангельской области, подобных нарушений в городе немало»;
• «В столице Южного Урала антимонопольная служба Челябинской области обнаружила факты распространения неэтичной рекламы, а также наружную рекламу игорных заведений. Как сообщили корреспонденту «Нового Региона» в УФАС по Челябинской области, на прошлой неделе служба проверила, как городские игорные заведения соблюдают законодательство о рекламе. Новая проверка показала, что участники игорного бизнеса, несмотря на запрет, до сих пор не отказались от размещения наружной рекламы своей деятельности, игр и игровых атрибутов. Кроме того, Челябинским УФАС в ходе проверки установлены факты распространения неэтичной рекламы».

Вместе с этим региональная проблематика находит свое отражение и в материалах федеральных изданий. Так, например, «Ведомости» акцентировали внимание на том обстоятельстве, что властям Нижнего Новгорода никак не удается закрыть итоги конкурса на право размещения в городе рекламно-информационных указателей, поскольку московская компания «Вестдиа Медиа», проиграв конкурс компании «Ректайм» (партнер «News Outdoor Russia»), обжаловала его итоги в суде. По данным газеты, этим конкурсом заинтересовалось и территориальное управление ФАС, усмотрев в постановлении о проведении конкурса признаки нарушения закона «О рекламе» по пункту «недопустимость распространения рекламы на знаке дорожного движения».

Интриги рынка наружной рекламы

Во второй половине ноября каких-либо значимых новых слухов или утечек информации зафиксировано не было.

Вместе с этим, на фоне появления новости о том, что 16 ноября крупнейшая в США радиовещательная компания «Clear Channel Communications», в состав которой входит компания «Clear Channel Outdoor Holdings» (CCOH) - лидер мировой наружной рекламы, объявила о принятии предложения о покупке консорциумом частных инвестфондов «Bain Capital Partners» и «Thomas H. Lee Partners», в СМИ продолжилось обсуждение возможного объединения CCOH и французской рекламной группы «JCDecaux». В частности, Интернет-издание «Adme.ru» отметило, что продажа части акций компании «Clear Channel Outdoor Holdings» может последовать за сделкой «Clear Channel Communications».

Эксперты, по данным СМИ, прогнозируют, что новые владельцы могут продать CCOH, рыночная капитализация которой составляет $8,9 млрд., чтобы таким образом покрыть долги материнской медиакомпании. Аналитики не исключают, что скоро на мировом рынке наружной рекламы может состояться объединение, что приведет к созданию настоящего гиганта мирового рынка наружной рекламы, констатировали издания.

Public.ru