Существует множество методик и масса литературы по медиапланированию, однако даже по поводу общих принципов определения эффективности размещения рекламы среди специалистов нет единства. В предыдущем материале мы рассмотрели идеи Джона Филиппа Джонса, который выдвигает довольно интересные тезисы, в частности, о том, что для принятия решения покупателю достаточно одного рекламного контакта за цикл покупки, о том, что влияние рекламы на продажи бренда следует отслеживать в первую же неделю рекламирования и т. п. Позиция профессора Джонса подкреплена данными серьезных исследований, но хотелось бы понять, насколько эти принципы реализуемы и вообще применимы в России.

Мы попросили нескольких опытных экспертов из числа наших авторов прокомментировать ряд вопросов, касающихся медиапланирования и оценки эффективности рекламы. Вот что получилось.

Наши эксперты:

Наталия Климова,

заместитель генерального директора по работе с ТВ агентства «Алькасар»;

nklimova@ra-alkasar.ru

Андрей Крылов,

зам. генерального директора по маркетингу и развитию рекламной группы компаний «Оскар»;

 marketing@reclama-oscar.ru

Александр Назайкин,

консультант по рекламе;

a-nn@yandex.ru

Наталья Сараева,

директор по внешним коммуникациям компании Market Capital Solutions;

saraeva@marcs.ru

Юлия Устинова,

директор по медиапланированию агентства ProMedia;

info@promedia.ru

«Рекламодатель»: Какие параметры вы считаете важнейшими для успеха рекламной кампании? Охват? Частоту контакта? Продолжительность кампании? Креатив рекламного сообщения? Что-то еще? Понятно, что важны все элементы, но все же можно ли ранжировать их по значимости?

Юлия Устинова: Данный вопрос задан, с нашей точки зрения, немного некорректно, так как предлагается ранжировать понятия, касающиеся разных аспектов рекламы. Это все равно что сравнивать цвет и вкус. Грамотное сочетание всех параметров определяет успех кампании.

Прежде всего, для рекламы как таковой необходимо правильно выбрать каналы коммуникаций, которые, в свою очередь, будут зависеть от предпочтений целевой аудитории и от целей кампании.

Естественно, кампания должна быть заметна в выбранном канале коммуникаций. Это достигается соответствующим креативом и SOV.

Александр Назайкин: В первую очередь, это качество самого товара. Чем он лучше и уникальнее, тем легче его рекламировать и продавать. Далее, видимо, охват – целевая группа должна знать, по крайней мере, о существовании товара. Затем частота, увязанная с интенсивностью. Ну и качественная подача материала.

Наталья Сараева: Успешной рекламную кампанию можно считать в том случае, если изначально поставленные цели и задачи были достигнуты.  Как правило, основными задачами рекламной кампании являются повышение узнаваемости продукта/компании, увеличение количества обращений, повышение лояльности существующих клиентов и т. д.  Если говорить об эффективности рекламной кампании, то она напрямую зависит от количества контактов с целевой аудиторией: чем их больше при меньших издержках, тем она эффективнее.  Среди ключевых параметров можно выделить следующие: во-первых, корректное определение портрета целевой аудитории (включая ценностный). Во-вторых, не столько креативное, сколько грамотно сформулированное рекламное сообщение, то есть оно должно «попадать» в ценности целевой аудитории, и, наконец, оптимальное медиапланирование (размещение рекламного сообщения на тех каналах коммуникации, которые «покрывают» как можно больше и чаще представителей целевой аудитории).

Наталия Климова: Стоимость рекламного сообщения увеличивается с каждым годом, поэтому так остро встает вопрос о грамотном расходовании средств, о правильном и точном определении бюджета, о расчете эффективности рекламных контактов. Для решения этих задач рекламный бизнес в наши дни выходит на новый уровень, срастается с точными науками: статистикой, высшей математикой, большое значение уделяется и психологии человека в свете создания рекламных образов, способных вызвать нужную реакцию у потребителя.

В отчете Media Marketing Assessments на основе результатов, полученных из одноисточниковых исследований[1], утверждается, что реклама – самая слабая составляющая в продажах, ее вклад оценивается приблизительно в 10%. Но и такой процент – это очень немало, поэтому для проведения успешной рекламной кампании необходимо учитывать все ее параметры – и создание сообщения (креатив), и размещение (медиапланирование). Для получения от рекламной кампании желаемого результата, разумеется, все ее характеристики являются чрезвычайно важными: охват, частота, продолжительность, стоимость контакта и т. д. Ставя разные задачи, мы будем пользоваться разными методиками. Например, классические теории медиапланирования – теория эффективной частоты (effective frequency) и теория «недавности» (recency)[2] применяются в различных ситуациях в зависимости от категории товаров, направленности рекламного сообщения и даже сезонности. В одном случае нам будет важна частота рекламного сообщения, а в другом больший акцент будет сделан на охват.

Аудиовизуальное воплощение рекламного сообщения также является крайне существенным. Дебаты по поводу того, что важнее – креатив или размещение, ведутся с незатухающей интенсивностью. Обычно медиапланнеры в шутку говорят, что любой плохой креатив можно «вытащить» грамотным размещением (правда, они при этом не упоминают, сколько денег надо будет потратить на подобные «вытаскивания»), а дизайнеры утверждают, что достаточно одного-единственного гениально выполненного рекламного ролика, макета и т. д. для того, чтобы уже не задумываться о туманных теориях медиапланирования.

Интересно в этой связи взглянуть на опыт наших зарубежных коллег. В последнее время появляется все больше и больше одноисточниковых исследований, проведенных в основном по товарам повседневного спроса (FMCG), которые помогают понять, как взаимосвязаны между собой основные параметры рекламной кампании. Наиболее важным результатом тщательного анализа данных подобных исследований стали следующие выводы:

- у рекламы есть ярко выраженный краткосрочный эффект, и он проявляется уже на первой неделе после начала РК при условии наличия работающего креативного решения;

- потребность в продукте возникает у разных людей в разное время, покупки совершаются ежедневно разными людьми. Таким образом, и реклама работает не на  потребителя (любого человека, пользующегося данным товаром), а только на покупателя (того, у кого в данный момент возникла необходимость в данном товаре, например, закончился стиральный порошок);

- поскольку жизнь сделала основную работу (порошок закончился), оказывается достаточно одного показа, чтобы подтолкнуть покупателя к выбору рекламируемого бренда;

- все рекламные контакты свыше первого дают существенно меньший эффект, делающий их неоправданно дорогими;

- действие рекламного контакта длится в большинстве случаев около недели (от нескольких дней до нескольких недель,  в зависимости от активности конкурентов).

Такие выводы потребовали существенного пересмотра значимости основных параметров рекламы. И вот что получилось:

1. Креатив – это первостепенной важности параметр, определяющий успех РК.

2. На этом же уровне приоритетности находится и охват РК, планирующийся для большинства товарных групп на недельном интервале. Для наиболее активных категорий возможно осуществлять планирование  на более коротких временных интервалах. Нижний предел охвата предлагается в 35% (Erwin Ephron), верхний определяется еженедельными данными по продажам или, при отсутствии таковых, – степенью активности конкурентов и размером бюджета.

3. Частота рекламных контактов не должна превышать одного в неделю в случаях, когда рекламируется существующий широко изестный бренд . При запуске РК для нового бренда требуется бОльшая частота – от 3 и выше.

4. Крайне важно количество недель РК, которое должно быть максимальным, насколько это позволяет бюджет, так как каждую неделю отсутствия бренда в эфире на покупателей воздействует реклама конкурентов

Но всегда, при любых ситуациях неизменно значимым параметром останется точность определения целевой аудитории. Если попытаться ранжировать элементы так, как это предложено в вопросе, то на первое место я бы поставила определение целевой аудитории. От этого будут зависеть буквально все дальнейшие шаги – и создание креативной концепции, и размещение сообщения в рекламных носителях.

Андрей Крылов: Смотря по какой теории планирования работать. По Reach/Frequency, Recency, Share of Voice, Adstock[3]. Насколько я понимаю, этот вопрос сформулирован исходя в большей степени из теории Reach/Frequency. Моделей много. Но модель всегда остается приблизительным слепком с непознаваемой реальности.

Я бы переформулировал этот вопрос следующим образом: «Как можно снизить расходы на самую затратную часть продвижения –  медийную рекламу – без ущерба для эффективности кампании?»

Если принять, что сама медийная реклама нужна, то теоретически существует два способа повышения ее эффективности, а значит, и снижения затрат. Первый способ – повышение точности попадания, адресации сообщения, оптимизации каналов коммуникации. Второй – достижение уникальности, заметности самого сообщения и его выделения на общем фоне, которое положительно влияет на потребительское поведение. Понятно, что совместное применение обоих способов дает еще больший эффект.

По процедурам к первому способу можно отнести выбор оптимальных для целевой аудитории рекламоносителей (вызывающих доверие и внимательное отношение, имеющих высокий охват и концентрацию ЦА). Затем идет выбор менее затратных медианосителей (например, по CPP) без потери их качества, оптимизация каналов коммуникации и их сочетание в рамках задачи и ограничений, таких, как бюджет, конкуренты, время и география кампании, хронометражи и т. п. Это традиционный медиаподход, который при точном и детальном планировании, например, для национального ТВ экономит обычно от 15–20 до 30% бюджета.

Второй способ, с менее предсказуемым результатом, – это точность и неординарность сообщения с его акцентом на рекламируем продукте/марке. Четкое, уникальное предложение потребителю, которое выделяется среди себе подобных и ведет потребителя к целевому поведению (например, к поиску товара в точке продаж). Сюда же следует отнести не только само сообщение, но и нетрадиционное творческое использование медианосителей, которые тогда сами своей уникальностью начинают сообщать о товаре (вспомним знаменитое the media is the message) и привлекают к нему и его рекламе дополнительный интерес. Творчество в креативе и нетрадиционный подход в медиа запоминается, выделяясь на фоне однотипной рекламы, притягивает внимание и заставляют о себе говорить ЦА, создавая тем самым вторичную коммуникацию – самую эффективную изустную рекламу. Но напомним, что здесь важна добрая молва не о самой рекламе, а о товаре, с помощью ее рекламируемом. Это достигается акцентом рекламы на рекламируемой марке/товаре. Формула процесса забывания, отражающая свойства человеческой памяти, математически структурирует описанные выше процессы. Забывание информации может быть описано следующим образом:

Y(t) = k * exp(-b * t), где k – объем информации, которую запомнил человек в момент t=0.

Видно, что забывание зависит от прошедшего с момента контакта с рекламой времени t, объема запомненной в момент контакта с рекламой информации k и константы b, характеризующей скорость забывания. Константа b индивидуальна для каждой рекламной кампании и зависит в первую очередь от креатива. Коэффициент k, в свою очередь, зависит от медийных характеристик – позиционирования ролика (его места в рекламном блоке), его длительности, отношения к содержанию передачи и т. п. икреативных факторов.

Таким образом, понимая и планируя весь рекламный процесс, можно снизить расходы на медиа либо увеличить эффективность и отдачу от рекламы.

Как самого сообщения не может быть без каналов его коммуникации, так и каналы коммуникации без того, что мы хотим через них донести, вырождаются в бессмысленный шум.

«Рекламодатель»: Сколько раз человек должен увидеть рекламу, чтобы принять решение о покупке? Какую частоту (frequency) вы считаете минимально целесообразной? А оптимальной? Различается ли этот показатель для различных товарных групп, рынков и т. п.?

Александр Назайкин: Наука бьется над этим вопросом уже не один десяток лет и не дает однозначного точного ответа. Для разных товаров, рынков в различное время не может быть одной «оптимальной» частоты. Усредненным ориентиром, конечно же, является так называемая эффективная частота 3+. Но для «холодного» потребителя, «перебегающего» с канала на канал, и 10 размещений может оказаться недостаточным. «Горячий» же и после первого контакта вполне может решить отправиться в магазин.

Юлия Устинова: Частота рекламного сообщения в первую очередь зависит от цикла покупки. Соответственно для разных товарных групп и рынков оптимальная частота для запоминания марки разная. Важно также учитывать зашумленность категории и лояльность внутри категории: чем они выше, тем выше должна быть частота.

Наталья Сараева: На принятие человеком решения о покупке того или иного товара влияет достаточно много факторов, помимо рекламы (потребность в этом товаре, качество обслуживания и т. д.).  Помимо этого, практика и частота потребления тех или иных продуктов достаточно сильно варьируется не только у различных товарных групп, но и внутри них.  В связи с этим вывести универсальный показатель для определения минимальной или оптимальной частоты нам представляется практически невозможным.  Для каждого товара или услуги определяется индивидуальная оптимальная частота, причем, как правило, этот показатель носит усредненный характер.  Оптимальную частоту можно определить путем сравнения соотношения стоимости контакта с количеством откликов.

Наталия Климова: Опыт крупнейших рекламодателей в России (Procter&Gamble, Danone, Nestle, Unilever и т. д.) показывает, что их рекламные кампании набирают наибольшее количество суммарных пунктов рейтинга, а следовательно, имеют наибольшую частоту. Но когда речь заходит о меньших рекламных бюджетах, стоимости каждого рекламного контакта должно уделяться более пристальное внимание, его целесообразность должна быть тщательно просчитана. Этот вопрос стал тревожить специалистов по рекламе, наших зарубежных коллег, с середины 60-х годов прошлого столетия. В 1966 году Колин Макдональд (Colin McDonald) опубликовал анализ данных одноисточниковых исследований, в котором утверждалось, что один рекламный контакт между двумя покупками не имеет эффекта. Рекламное сообщение начинает оказывать влияние на потребителя только после второго контакта, максимальный же результат дают три контакта, и их дальнейшее наращивание уже практически бессмысленно. Это событие совпало по времени с созданием теории Герберта Кругмана о трех контактах. Кругман говорил, что первый контакт потребителя с рекламным сообщением проходит как знакомство, второй – как узнавание, третий – как запоминание. Именно запоминание рекламы потом приводит к покупкам или другому желаемому действию потребителя. С этого времени и началось триумфальное шествие теории эффективной частоты и трех  контактов.

Однако с появлением новых одноисточниковых исследований и иного подхода к определению периода оценки эффективности рекламного контакта, предложенного Джоном Джонсом (John Philip Jones) в 1995 году, Колин Макдональд признал ошибочность своего вывода о пороге эффективности в два контакта. Он полностью переработал свой первоначальный анализ и получил результаты, подтверждающие выводы Джонса о достаточности одного рекламного контакта в неделю.

В последнее время появляется все больше исследований, доказывающих достаточность одного контакта. Нужно заметить, что речь в данном случае идет исключительно о существующем известном бренде в развитой категории. В случае же, например, запуска нового бренда (launch) необходимо большее количество контактов.

В принципе, хотелось бы сказать, что идеальной представляется ситуация, когда рекламодатель совместно со своим рекламным агентством постоянно ведет трекинговые исследования – до, во время и после рекламной кампании. Индивидуальные замеры всегда ценнее, чем любые теории.

Андрей Крылов: Опять же ответ на вопрос зависит от того, из какой теории исходить. Но однозначно первый контакт играет намного более важную роль, чем все последующие. В подходе Reach/Frequency ключевым моментом является определение «эффективной частоты». Вопрос, на который при планировании нужно ответить: «Сколько раз потребителю нужно увидеть нашу рекламу для покупки товара?» На этот показатель влияет традиции покупки и рекламы в данной товарной группе, в том числе так называемый средний цикл покупки товара.  Общая закономерность относительно  частоты контакта следующая:

Меньшая частота контакта	Большая частота контакта
Устоявшийся известный бренд	Запуск нового продукта
Напоминание имеющимся потребителям	Привлечение новых потребителей
Простая версия рекламного сообщения	Новая или сложная версия рекламного сообщения
Низкая конкурентная активность	Высокая конкурентная активность
Высокая приверженность бренду	Низкая приверженность бренду
Поддержание доли рынка	Увеличение доли рынка
Повышенная заинтересованность потребителя в бренде/товаре	Низкая заинтересованность в бренде/товаре

«Рекламодатель»: Можно ли компенсировать малый объем рекламного бюджета креативом послания? И наоборот, компенсируется ли увеличением бюджета недостаточная эффективность креатива?

Александр Назайкин: Связь между частотой и подачей материала, безусловно, есть. Но «суперкреатив», на мой взгляд, начинает экономить бюджет после необходимого минимума количества контактов, а не вместо него. Вопрос компенсации креатива частотой считаю некорректным, так как сначала верстается медиаплан, и только затем разрабатывается креатив. Априори он считается подобающим. Ну а уж если гениальный…

Юлия Устинова: Креатив и бюджет – это не взаимокомпенсируемые понятия. Хороший креатив – это прежде всего креатив, хорошо решающий задачи кампании, и не всегда яркий и заметный креатив может в этом помочь. С другой стороны, бюджет рекламной кампании также формируется в соответствии с задачами рекламной кампании, и при недостаточном для достижения поставленных целей бюджете креатив  вряд  ли  сможет  заменить недостаток средств.

Наталья Сараева: На наш взгляд, креатив напоминает игру в рулетку: очень сложно спрогнозировать эффект от креативного послания.  Мы не раз сталкивались с проблемой того, что при тестировании самые креативные и нестандартные сообщения либо просто не нравились представителям целевой аудитории, либо вызывали не те эмоции и ассоциации, которые нам были нужны. Как правило, в случае ограниченного бюджета мы используем не столько креативные сообщения, сколько нестандартные каналы коммуникации и оригинальные способы подачи.  Например, когда мы занимались рекламной кампанией ресторана, наш бюджет был достаточно ограничен.  В связи с этим мы выбрали следующий способ донесения до целевой аудитории необходимой информации о ресторане: пара промоутеров (молодой человек и девушка) в ярких тематических костюмах вместо простых флаеров раздавали представителям целевой аудитории дорогие конверты с новым меню ресторана и приглашением посетить его.  В результате ни один конверт выброшен не был (дорогой запечатанный конверт у всех вызвал интерес), а количество обращений после этой акции заметно увеличилось.  Есть еще один пример, когда рекламный бюджет был достаточно большим, но мы все равно использовали нестандартные каналы коммуникации для повышения эффективности рекламной кампании нового жилого комплекса.  В силу того, что наша целевая аудитория была ограничена географией проживания, было наиболее целесообразным использовать наружную рекламу, которая на тот момент была практически полностью выкуплена.  Поэтому мы договорились с развлекательным центром, расположенным в необходимом нам районе, и разместили там макет строящегося комплекса.  Как показали результаты, этот ход оказался достаточно сильным.

Наталия Климова: Я, наверное, не рискну однозначно ответить на этот вопрос. И, прежде всего, в связи с неопределенностью понятия «хороший креатив». Я помню, как в Москве появилось буквально несколько щитов с надписью, имитирующей почерк: «Солодов, я люблю тебя». Больше ничего на плакатах изображено не было, но о них с улыбкой заговорила вся Москва. Несомненно, был достигнут высокий уровень знания марки. С другой стороны, уже классическим стал пример о размещении роликов в трансляции суперкубка (Superbowl) финальной игры чемпионата Национальной лиги американского футбола (NFL), которая на протяжении нескольких десятилетий является самой рейтинговой передачей в США. Рекламодатели уже давно используют эту программу для запуска в эфир своих самых неординарных, самых запоминающихся роликов, и такая тактика себя оправдывает полностью. Причем, что интересно, это делают не только мейджоры, но и компании средней руки.

Однажды представитель компании Procter&Gamble произнес фразу, которая многое поменяла в умах и сердцах практикующих рекламных специалистов: «То, что раньше было войной рейтингов, сейчас становится войной идей». В самом деле, в связи с увеличением рекламного шума рекламодатели должны стремиться к тому, чтобы их сообщение было заметным в общем потоке, иначе, следуя логике Дж. Траута «Будь заметным или умри», наступит смерть рекламной кампании, как бы траурно это ни звучало.

Хорошее креативное решение, безусловно, даст значительный эффект, выражающийся в увеличении продаж уже в первую-вторую недели РК. Более того, запоминающееся сообщение будет дольше выполнять функцию рекламной коммуникации. Однако, учитывая краткосрочность рекламного воздействия и уровень конкуренции, как только реклама данного бренда уйдет из эфира, на покупателя начнет действовать реклама конкурентов. Эффективность не самого выдающегося, но продемонстрировавшего свою работоспособность на пре-тестах креатива будет зависеть исключительно от наличия конкурентов в эфире и их активности. То есть так или иначе агентству, выполняющему рекламное обслуживание для клиента, необходимо обращать равноценное внимание и на креативную концепцию, и на стратегию размещения.

Андрей Крылов: На вопрос: «Компенсируется ли увеличением бюджета недостаточная эффективность креатива?» в общем случае можно ответить «да». Но в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс принятия решения (важности для него этой покупки) и в зависимости от значимости эмоционального компонента рекламы при выборе потребителем той или иной марки варианты ответа на этот вопрос могут несколько варьироваться. Общее правило следующее: «острый» и вызывающий креатив (если он в данном случае приемлем) вызывает к себе больше внимания, но в случае ошибки может наиболее сильно повредить марке. Большая медианагрузка дает возможность не экспериментировать с креативом и соответственно не подвергать важную марку большому риску.

Теперь по поводу второй части вопроса. Хочу привести пример рекламной кампании, которая увенчалась успехом при низких затратах именно за счет своего точного и красивого креативного решения. Москвичи ее прекрасно помнят, как и саму рекламирующуюся марку и категорию товара, к которой она относится. Самое интересное, что эта кампания длилась всего несколько месяцев, и в ней было задействовано всего несколько десятков биллбордов на оживленных трассах. Эта кампания автосигнализации Clifford. Вначале появились щиты с вырезанным насквозь профилем легкового авто и крупной надписью «УГНАЛИ?». После того как все были заинтригованы этим тизером, на тех же щитах появился автомобиль и ответ (плизер): «Надо было ставить Clifford». Преимущества кампании следующие:

1.                      Поднятие вовлеченности, внимания и интереса ЦА (водителей и владельцев авто) тизером с одновременной адресацией к проблеме (сохранности автомобиля) и намеком на товарную категорию (категорию автосигнализации).

2.                      Четкий и лаконичный ответ с коротким слоганом – ответом на тизер, где фигурирует торговая марка и ее товарная категория.

3.                      Четкий акцент на марке/товаре и ее/его назначении. Выработан сильный эмоциональный образ Clifford.

4.                      Яркий и четкий креатив позволил сэкономить на медиа и вызвал огромную волну изустной рекламы, способствовавшей запоминанию марки и положительному к ней отношению до сих пор.

Это пример также  иллюстрирует правильное использование свойств самого рекламного носителя.

«Рекламодатель»: Какими показателями вы пользуетесь для измерения рекламного эффекта? Как возможно оценить вклад рекламной кампании непосредственно в продажи? Как отделить именно рекламный эффект от других факторов?

Александр Назайкин: Хороший вопрос. Только, как и с частотой, на него невозможно ответить. В этом и заключается основная часть проблем рекламы в целом – она не поддается точной математической оценке. Тем не менее всегда стоит оценивать эффективность хотя бы по косвенным показателям: звонки, визиты, запросы, оценки, узнаваемость и т. д.

Наталья Сараева: Наиболее простой и действенный метод – считать количество обращений (звонки, посещение сайта, посетители магазинов и т. д.).  Если же пытаться анализировать рост объемов продаж, то выясняется, что это результат воздействия слишком многих факторов – логистики, работы менеджеров по продажам, качества самого товара и т. д.  Однако этот метод больше подходит для услуг или дорогих, штучных товаров, но не для сектора FMCG. Как правило, для оценки эффективности рекламы товаров повседневного спроса используются маркетинговые исследования до начала рекламной кампании и после. Измеряются известность торговой марки, лояльность ее покупателей и ассоциации, которые возникают у потребителей в связи с данным товаром.

Юлия Устинова: Для ответа на данный вопрос необходимо, прежде всего, определиться с тем, что мы понимаем под рекламным эффектом. Перед планированием рекламной кампании, как правило, происходит переформулировка маркетинговых задач кампании в медиапараметры. Соответственно для измерения рекламного эффекта мы можем воспользоваться медиапараметрами, достигнутыми в ходе рекламной кампании.

В целом же для выделения из всех маркетинговых инструментов продвижения эффекта именно от рекламной кампании производителю необходимо проводить широкий спектр исследований на постоянной основе. Данный спектр исследований должен включать трекинговые исследования с постоянным шагом, мониторинг рынка (категории в целом) и своей доли в нем, данные по фактическим собственным продажам с шагом, сопоставимым с трекингом. Также надо проводить качественные исследования. На основе всех этих исследований можно выделить влияние на продажи именно рекламы.

Наталия Климова: Строго говоря, показатель успешности рекламной кампании существует только один – увеличение объема продаж, если речь идет о рекламе товаров и услуг. Другие критерии – повышение уровня знания марки, лояльности к бренду – всего лишь промежуточные, зачастую имеющие довольно слабую связь с конечным целевым параметром – продажами.

Реклама имеет существенный краткосрочный эффект, выражающийся непосредственно в продажах. Однако если данных о еженедельных продажах не имеется (возможно, есть лишь кумулятивные объемы продаж за более длительные сроки), то оценивать краткосрочную эффективность рекламы становится практически невозможным, поскольку динамика изменения продаж, четко прослеживаемая на еженедельном уровне, на бОльших интервалах сглаживается и не дает никакого представления о ее связи с рекламным воздействием.

Но есть, безусловно, повод говорить и о долгосрочном эффекте рекламного воздействия, который можно разделить на два уровня:

1.                       Сумма краткосрочных эффектов.

2.                       Укрепление бренда.

Эффект второго уровня проявляется тогда, когда продажи бренда идут и при отсутствии рекламной поддержки. По некоторым исследованиям (Media Marketing Assessments), в среднем около 70% воздействия рекламы идет напрямую на обеспечение продаж, и около 30% – на укрепление бренда, который, в свою очередь, на 70% отвечает за продажи.

Отделить вклад рекламы в изменение объема продаж от остальных мер маркетинговой стратегии очень сложно. Но тем не менее шаги такие предпринимаются, и они не самые хитрые. Измеряется уровень объема продаж при отсутствии рекламной поддержки и во время рекламной кампании. Здесь, правда, надо учитывать то, что за отправную точку берется идеальная ситуация, когда на рынке ничего не меняется, и активность конкурентов остается на прежнем уровне.

Андрей Крылов: Теоретически эффективность определяется очень просто. Это достигнутый результат, отнесенный к затратам на его достижение. Чем больше значение этой дроби, тем эффективней были ваши мероприятия по продвижению. Но в реальной жизни вмешивается множество факторов, мешающих определить практическую ценность рекламной кампании. Даже контролируя весь процесс рекламы, мы не можем выделить ее влияние на продвижение в чистом виде и изолировать от других факторов, влияющих на продвижение (пиар, личные продажи, изустная реклама, промо-мероприятия, мерчендайзинг, упаковка и т. п.), и тем более на маркетинговую политику (продукт, цена, дистрибуция, работа персонала и т. д.). Сюда же добавляются такие факторы неопределенности, как маркетинговая политика конкурентов, экономическая и политическая ситуация и т. п. и т. д. Поэтому числитель дроби (достигнутый от рекламы результат) выделить очень непросто. Эффективность тех или иных рекламных действий можно посчитать отдельно; например, по показателям медийной кампании (пре- и посткампейн) можно отдельно оценить эффективность коммуникационных каналов на ЦА – количество полученных контактов с ЦА на определенный бюджет. Этот показатель можно сравнить с показателями конкурентов и сделать определенные выводы по эффективности использования медийных каналов коммуникации. Можно, например, просчитать эффективность различных вариантов креативного решения на ЦА и выбрать наилучшее решение для данных условий.

Таким образом, можно просчитать эффективность отдельных составляющих продвижения и самой маркетинговой политики (прибыль на инвестиции), но просчет эффективности на «среднем уровне» не поддается прямому расчету.

«Рекламодатель»: На каком этапе кампании вы взялись бы с уверенностью предсказать, будет ли она успешной? По каким критериям? Какие временные интервалы используются вами для оценки эффективности рекламных кампаний? Выделяете ли вы краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный и т. п. эффекты кампании?

Александр Назайкин: Если бы я хорошо знал продукт и его рынок (что требует, прежде всего, больших временных затрат), то успех (с большой долей вероятности) мог бы взвесить до самой кампании. Мой личный скромный опыт позволяет говорить об этом. Критерии же должны соответствовать задачам – в финансовых, валовых показателях, в определенном времени...

Наталья Сараева: Обычно с полной уверенностью предсказывают успех только гадалки.  Даже при составлении прогноза погоды вам никто не даст 100-процентной уверенности в том, что он сбудется.  Однако вполне возможно сделать прогноз относительно ожидаемого эффекта от рекламной кампании, а именно спрогнозировать количество обращений либо степень увеличения известности марки, лояльности клиентов и т. д.  Как правило, эти расчеты мы делаем на стадии разработки рекламной кампании.  Обычно эффект от рекламной кампании измеряется с интервалом как минимум 6 месяцев.  Что касается краткосрочных и долгосрочных эффектов от кампании, то мы их действительно выделяем, но в каждом случае это индивидуальный замер.

Наталия Климова: В связи с уже упоминавшимся выше фактом первостепенной важности креативной концепции предсказать успех рекламной кампании можно еще на этапе тестирования рекламных сообщений. Существуют различные методики тестирования копий  (ARS Persuasion, ADTRACK и др.), продемонстрировавшие способность предсказать не только тенденцию, но и степень воздействия на продажи. При отсутствии проведения таких исследований успешность РК можно будет наблюдать уже после второй недели от ее начала, воспользовавшись данными о еженедельных продажах в рознице,  когда будет легко определяем подъем продаж или их стабилизация в случае, если рекламная кампания направлена на приостановление уменьшения доли рынка.

Андрей Крылов: Любой прогноз и предсказание, особенно в маркетинге и рекламе, носит вероятностный характер. Чем больше исследований, тестовых кампаний проведено, чем мы ближе к завершению самой кампании, тем с большей вероятностью мы можем заявлять о ее результатах.

Относительно краткосрочных, среднесрочных, долгосрочных и т. п. эффектов рекламной кампании, а также критериев оценки эффективности смотри схему: