Бесплатные СМИ: брать или не брать?!

Бесплатная пресса, как она есть.

Где раздаётся бесплатный сыр, и каким желанным он, порой, бывает, мы с вами знаем не понаслышке. Но в данном случае речь пойдёт о несколько ином, модернизированном "сыре", а именно - бесплатных информационно-рекламных печатных проектах.

На симпозиумах и конференциях, в аэропортах и продуктовых магазинах, бутиках и районных аптеках, почтовых ящиках и даже под ковриком у входной двери мы ежедневно получаем десяток бесплатно-распространяемых газет и журналов. А ведь многие из них стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни потому, что дают ответы на самые элементарные, но жизненно важные вопросы: почему в городе подорожали маршрутки, зачем в районе вырубают деревья, где купить дешёвые лекарства...

И мы говорим уже не о тех изданиях, в которые некогда заворачивали селёдку, сегодня это другие, широко иллюстрированные, полноформатные СМИ, многие из которых издаются на дорогой финской бумаге. В этой связи приоритет бесплатных изданий перед "собратьями", платными, очевиден. "Подача" материалов ни чуть не хуже, но в рамках своей "бесплатной" концепции, такие газеты и журналы имеют, во многом, большие свободы и, в некоторых случаях, адекватнее отражают действительность.

В Петербурге издаётся около сотни различных печатных продуктов, дифференцированные по своей информационной политике, экономическому статусу и функциональному назначению, но единые по способу распространения - бесплатной реализации. Эти газеты и журналы практически с первого своего дня существования заняли свободную нишу, стараясь информационно "охватить" разными типами изданий всех жителей города. Для этого бесплатная пресса условно разделилась на несколько звеньев. Первым, и пожалуй, наиболее массовым по количеству изданий стали издания "сферы досуга", освещающих городскую  индустрию развлечений: журналы "На Невском", "Free Time", "Pulse", "Ночной портье", "Case", "Gaudeamus", "Re: акция", "THE - ты настоящий европеец", "Что делать?", "Where" и другие.

Примером "досуговой" прессы воспользовались общегородские, муниципальные и районные издания. В середине 90-х годов, когда в Петербурге окончательно сформировалась новая структура городских и районных образований, правительство и руководители муниципалитетов ощутили потребность в повседневном информировании жителей каждого из районов о текущих проблемах. Совершенно ясно, что такие издания не могли быть "платными", поэтому, будучи малотиражными, а значит нерентабельными, они не могли заинтересовать органы распространения печати. Сегодня в городе выходят под эгидой объединенной редакции 10 районных газет под общим названием "Мой район", а также газеты "Метро", "Вечернее время", "Общественное мнение" и другие. В пределах каждого района издаются и более локальные издания для жителей крупных жилых массивов, таких, например, как "Черная речка", "Проспект Просвещения", "Комендантский аэродром", "Корабли", "Купчинские вести".

Многие развитые отрасли народного хозяйства, чьим основным звеном является "потребитель", перешли от практики публикации в неспециализированных печатных СМИ к системе, в которой цели оправдывают средства - системе "отраслевых" средств массовой информации. Отраслевые издания отличаются локальной рекламной подачей, профессиональным оформлением и целевым распространением в тех точках города, которые потенциальные потребители посещают наиболее часто. Специфика отраслевой печати содержит десятки тематических изданий: медицина, жилищное строительство и недвижимость, автомобильная индустрия, спортивные товары и услуги, развлечения, туризм, средства связи, а также "разовые" узковедомственные издания, выход которых приурочен к определенным событиям: джазовые и рок фестивали, кино показы, гастроли мировых звезд и другие. Многие из таких изданий практикуют "двойную" схему распространения: часть тиража продаётся в киосках города, а другая доля направляется для бесплатной целевой реализации. В Петербурге представителями этой группы изданий являются: "Предприниматель Петербурга", "Деловая Неделя", "Хроника", "Интербизнес", "Великая эпоха", "Наркофронт", "Пять на пять", "Бриг-Экспо", "Под ключ", "Мебельбург", "Жилая среда", "Консьерж", "Розовый фламинго", "Качество жизни", "Медицина Петербурга", "Петербургский зоокурьер" и другие СМИ.

В свою очередь, крупные банки, промышленно-финансовые компании, частные предприятия и даже отдельные физические лица ощутили потребность в эффективном и систематическом продвижении на широкий рынок своих товаров и услуг. Реализация этого стала возможной при наличии собственных средств публичной информации. Крупные корпорации создали внутри сети службы по связям с общественностью - корпоративные периодические издания. Основной вопрос, который ставят корпоративные СМИ: "Как правильно подобрать ключ для эффективного управления компанией?!". Следуя опыту зарубежных PR-специалистов, паблисити посредством печатной продукции в России стремительно набирает силу. Наиболее эффективным специалисты по связям с общественностью считают выпуск собственных корпоративных изданий. Сотни петербургских финансовых, промышленных, торговых компаний и корпораций издают самостоятельные периодические бесплатные, как правило, малотиражные издания для сотрудников и клиентов своей фирмы. Наиболее массовая, среди петербургских корпоративных изданий является газета "Копилка", ориентированная на клиентов и держателей акций Сбербанка РФ. Специалисты в этой области признали лучшим корпоративным изданием журнал компании "Мегафон", а также газету "Спортивный на ...", журнал "Модница" и "профессиональную" газету Союза Журналистов.

И, наконец, пресса на иностранных языках. Вполне очевиден факт, что в Петербурге - культурно-историческом и научном центре Европы для тысяч ежегодно приезжающих туристов выпускаются информационно-рекламные издания на английском языке. Наиболее популярными из мето-язычных изданий стал журнал "Pulse", газета "The St. Petersburg Times" и журнал "Neva News".

В последнее десятилетие российская система печати испытывала узловые преобразования неоднократно. Расширение границ информационного пространства: широкого телевизионного вещания, интернет, мобильной, факсимильной и прочих средств оперативной передачи информации и консолидация медиаресурсов во многом поставили печатные СМИ в рамки определенной игры. В этой "игре" изданиям приходится "выживать" на плодородном для конкуренции поле. Он-лайн журналы и информационные ленты гармонично сменяют когда-то мэтров печатной индустрии. В значительной степени уменьшается число подписчиков традиционных СМИ. И вот... на арену выходит новый, модернизированный вид прессы - информационно-рекламные профессионально-изданные бесплатные журналы и газеты. С первого дня существования, в своём успешном дебюте бесплатные СМИ ощутили острую нехватку в двух немаловажных вещах...

Бесплатным изданиям не хватает денег и новостей.

- Надо сказать, "Метро" несколько отличается от других бесплатных изданий, во-первых, уже год как наша газета стала ежедневной, во-вторых, мы выходим новый уровень подачи и новостей, и рекламы. Но, пожалуй, самая главная проблема бесплатных СМИ в информационном смысле - катастрофическая нехватка новостей. Особенно это ощущает ежедневное издание с серьёзной информационной наполняемостью. Да и сами журналисты иногда отшучиваются: когда новостей нет, журналист должен взять ружьё и выйти на улицу, чтобы их "создать". Пожалуйста, не поймите эту фразу буквально.

- Самое сложное для нас, как бесплатного издания, попробовать стать "продаваемой" газетой, сохранив при этом своего читателя. "The St. Petersburg Times" - издание, которое так или иначе рассказывает об индустрии развлечений, о том, что интересует иностранных гостей города. Насколько мне известно, в мире наиболее успешные - именно бесплатные газеты и журналы, так как их затраты по себестоимости меньше, а окупаемость от рекламных потоков значительно выше.  

- Трудности у всех одни и те же - битва за рекламодателя. Конкуренция на медийном рынке с Радио и телевидением огромна. ТВ и радио-эфиры притягивают на себя значительную часть рекламных бюджетов, но, так или иначе, у разных изданий разная конкурентная среда...

Неизученный сегмент печатного рынка.

На одной из пресс-конференций председатель петербургского Комитета по печати Алла Манилова, в частности, сказала, что в настоящий момент в двух российских столицах происходит процесс "вытеснения" традиционных газет и журналов на те СМИ, что распространяются бесплатно. И этот факт очевиден. В свете новых подходов в организации и регулировании читательского спроса бесплатным изданиям, непременно, потребовалось создать иную управленческую систему, основным звеном которой стало бесплатное распространение и целевая рассылка по крупным организациям: банкам, авиалиниям, центрам розничной торговли, бизнеса, отдыха и развлечений. Новому виду изданий потребовались также и принципиально новые приёмы в системе взаимодействия с читателями и продажи рекламных площадей. В этой связи модифицировалась роль издателя, как собственника СМИ, у газет и журналов возникла необходимость перехода на принципиально новый уровень издательства и освоения методов продвижения информационного продукта на печатный рынок.

Бесплатные издания, находясь в рамках жёсткой конкурентной борьбы между платными изданиями, с одной стороны, и телевидением, радио, с другой, занимают сегодня одну из лидирующих позиций в сфере привлечения рекламных ресурсов. Петербургские бесплатные средства массовой информации, и это неоднократно подтверждают медиаисследования печатного рынка, занимают одну из активных позиций относительно платных газет и журналов. Этот факт подтверждает и то, что не менее 60% рекламы приходится именно на бесплатно-распространяемые издания. Лидеры с точки зрения привлечения рекламных ресурсов, бесплатные СМИ наиболее привлекательны для рекламодателей за счет своих высоких тиражей.

- Я думаю, что не мешают и не помогают. Они существуют отдельно друг от друга. Бесплатные издания не могут быть абсолютно "независимыми" - они всегда зависят от спонсоров-рекламодателей.

- Некоторым образом бесплатно-распространяемые СМИ "подстегивают" платные газеты. Во всем мире существует практика взаимного сотрудничества. Если взять лондонское или парижское "Metro", эти бесплатные издания публикуют анонсы стержневых материалов платных газет, увеличивая тем самым рейтинг продаж своих "платных коллег". Что касается петербургского "Метро", то раз в неделю и мы публикуем анонсы свежих материалов газет "Час Пик", "Невское время" и "Смена".

По неофициальным данным (весна 2005) ежемесячно в Петербурге издаётся не менее 1 миллиона 616 тысяч экземпляров бесплатных газет и журналов. Массовое распространение этого вида печати стимулировало новые постулаты в выборе точек распространения для бесплатной реализации товара, его рационального расположения на специализированных лотках. Вместе с тем, бесплатная пресса ощутила потребность в различных формах саморекламы, изменились и отношения редакций с читательской аудиторией, образуя принципиально новые формы обратной связи с читателями. Все чаще петербургская бесплатная пресса уделяет внимание таким тематическим специализациям как культура, искусство, спорт, деловая жизнь, народное хозяйство, медицинское обслуживание, однако по-прежнему недостаточным образом раскрываются проблемы качества образования, экологии, структуры занятости, обеспеченности жильём и другие социально-значимые вопросы.

Бесплатные издания сегодня, непременно, берут за основу "развлекательный" жанр и всё реже аналитики прессы отмечают в исследованиях российской печати такие функции СМИ, как образование и социализация. Во многом, это происходит оттого, что первостепенная задача собственника СМИ - защищать свои коммерческие интересы: где дешевле издавать газету, каких журналистов пригласить, как увеличить объем рекламных инвестиций,  на какой бумаге печатать тираж, где и как его распространять.

На сегодняшний день, информации о величине, объемах аудитории и других медиаметрийных показателей бесплатных СМИ в Петербурге крайне мало. А данные, которыми располагают отдельные исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей и  содержат ответы на элементарные вопросы: "Кто и что читает?", "Как часто?". Несомненно, точность таких измерений повышается, однако касаются они только отдельно взятых изданий и отнюдь не формируют целостную картину изучаемого рынка.

На официальный запрос Комитета по Печати Смольного, собственники информации обо всех СМИ Петербурга - Северо-Западное окружное межрегиональное территориальное управление министерства Российской Федерации по делам печати, радиовещания и средств массовых коммуникаций, прокомментировали, что информацией о количестве зарегистрированных бесплатных СМИ они не располагают. Однако, по данным медиапортала "Карта СМИ"1, количество бесплатных изданий в Санкт-Петербурге составляет 42 журнала и 37 газет (в данном случае, мы принимаем во внимание, что и эта цифра весьма условна).

На сегодняшний день у экспертов нет единого мнения, как сложится дальнейшая судьба информационно-рекламных изданий, однако факт их успешного функционирования в Петербурге заявляет о тенденциях к явному росту числа этого вида прессы.

А теперь вообразим себе, перед нами простой рабочий или пенсионер, или представитель "золотой молодёжи", как пожелаете. Напротив этого человека лежат два издания: одно бесплатное, красочно оформленное, броское, а другое точно такое же, но за него просят заплатить в лучшем случае 15 рублей. Какое издание вы думаете, он выберет?