Если говорить об участии компании в каком-то крупном открытом специальном мероприятии (выставке или конференции), то стенд здесь является и главным маркетинговым инструментом, и площадкой для большей части работы с аудиторией, и многим другим. В целом, вся наша деятельность на выставке в роли компании-участницы тем или иным образом связана со стендом. Как раз поэтому большинство event-специалистов всегда рекомендуют очень внимательно и основательно подходить на стадии pre-event именно к разработке и созданию нашего стенда, который, повторимся, является инструментом и должен работать максимально эффективно. Как этого добиться? Именно об этом и пойдет речь в настоящем материале.

Постараемся обойтись без долгих вступлений, но пару вводных слов касательно самых главных функций стенда, его основных задач не сказать не получится. Итак, если обратится к военным метафорам, то стенд - это наш командный центр, здесь, как правило, проходит вся внутренняя работа компании-участницы. Во-вторых, стенд - это то, куда приходит наша целевая аудитория. В-третьих, стенд - это транслятор той информации, которую мы хотим предложить посетителям выставки. Вот именно от этих трех функций мы и будем отталкиваться в рамках настоящего материала.

Холманова Юлия, компания RosEvent: "Эффективный стенд - один из маркетинговых инструментов, позволяющий реализовать цели и задачи, поставленные компанией при планировании участия в выставке/конференции. Эффективным стендом, с моей точки зрения, является правильно разработанный и смонтированный, удачно расположенный стенд с чётко отрежессированной схемой работы на выставке/конференции и, в частности, на стенде компании. Грамотно подобранные и проинструктированные сотрудники компании, владеющие информацией о компании и продуктах, достаточное количество промо-материалов, умение привлечь к своему продукту/услуге интерес потенциального клиента – вот необходимые составляющие для успешности и эффективности реализации задач компании с помощью этого инструмента".

Понятно, что, как и любой другой механизм, сам стенд и работа на нем во время ивента состоят из нескольких компонентов, поэтому в рамках изучения факторов, влияющих на эффективность описываемого инструмента, обратим внимание на каждый их них (компонентов). Первый - это аудиовизуальное решение.

Другими словами, это называется еще оформлением, концептуальным решением и тому подобное, но суть остается та же: от того, как наш стенд выглядит и как звучит (не менее важно, разумеется), зависит, к примеру, количество посетителей, обративших на него внимание. Здесь действуют несколько важных правил:

• стенд всегда должен разрабатываться с оглядкой на фирменный стиль компании, ее бренд, образ в глазах целевой аудитории;
• при создании аудиовизуального решения стенда всегда имеет смысл учесть характер, суть и концепцию специального мероприятия, в рамках которого он будет использоваться (отсюда частая ошибка - один и тот же стенд используется компанией на протяжении нескольких лет, что, несомненно, не может считаться эффективным решением);
• желание компании экспериментировать в деле разработки стенда для выставки, как показывает практика, дает действительно положительные результаты исключительно в ситуациях, когда соседствует со здоровым прагматизмом.

Следующий компонент, от которого зависит эффективность стенда как инструмента и о котором пойдет речь в настоящем материале, - это персонал. Тут одним из важнейших моментов является баланс: людей не должно быть слишком мало, но в то же время не должно быть слишком много. Далее, очень многое зависит от того, насколько проработана каждая деталь графика для персонала стенда, и насколько точно этот график исполняется. В идеале, персонал стенда - это машина, в которой каждая деталь точно знает, что и когда ей необходимо делать. Кроме того, к этому пункту можно отнести и всю логистику нашей компании, связанную с участием в том или ином открытом специальном мероприятии: здесь также ни в коем случае нельзя допускать задержек или сбоев. В противном случае, к примеру, даже разработав гениальное аудиовизуальное решение мы рискуем так и не показать его публике, если машина увезет его по ошибке на другой конец города (ред: читайте материал по теме.

Холманова Юлия: "Как стоит строить работу по созданию эффективного стенда? Во-первых, формирование концепции представления продукта/услуги на выставке/конференции. Необходимы: креативные идеи, конкурсы для привлечения потенциальных клиентов, разнообразные шоу. Далее, отталкиваясь от концепции, разработка и утверждение дизайна и оформления стенда (соответственно, исходя из фирменного стиля и политики представления - яркий/спокойный, деловой/ зажигательный и т.д.). Затем идет выбор месторасположения стенда (должна быть достаточно высокая проходимость людей, но не столпотворение!), подготовка всех необходимых промо-материалов в нужном количестве, режиссура и прописание сценария работы стендистов, привлеченных сотрудников, фрилансеров. Также очень важны четкий инструктаж стендистов, активная работа на стенде, всестороннее представление продукта/услуги, сэмплинг, формирование пула заинтересованных клиентов, плюс обязательная обратная связь с клиентом".

Еще одна составляющая эффективной работы стенда - это правильная работа с аудиторией, причем не только в рамках непосредственно стенда, но и по всему специальному мероприятию. Большинство современных ивентов подобного толка предлагают своим участникам различные решения в плане привлечения посетителей на стенд: например, размещение рекламных материалов на площадях ивента, работа промоутеров, какие-то другие варианты, - и ими следует пользоваться по максимуму, если имеет возможность с точки зрения финансовых средств.

В целом же, эффективность стенда зависит не только от того, как он разработан и сделан, каким образом на нем ведется работа персоналом, но и от ряда других не самых очевидных факторов. К примеру, наш эксперт чуть выше уже упоминал повышенную важность расположения стенда. Яркость оформления и почти абсолютный профессионализм персонала никогда не принесут результата, если сам стенд будет размещен в подвале, но это крайность. Если же говорить об обычной практике, то практически у каждой компании-участницы касаемо территориального размещения стенда всегда есть несколько вариантов на выбор. Если же их не предоставляют по умолчанию, то о них нужно просить. Но, разумеется, далеко не каждой компании по карману купить под стенд площадь, расположенную на пересечении всех главных пешеходных потоков на специальном мероприятии. В случаях, когда стенд находится не в естественном центре внимания аудитории, то стоит как-то обыграть его расположение.

В качестве иллюстрации: на одной выставке, посвященной компьютерным развлечениям, известной компании-разработчику досталась площадь в углу, большая, но вдалеке от основных событий (лучшие места попросту были раскуплены к тому времени). Реализованное решение: стенд был устроен как логово Маугли в джунглях с лианами, пальмами и прочим обязательными атрибутами, создавшими неповторимую атмосферу на стенде. Как пришли к этому решению? Все довольно просто: тот угол, в котором располагался стенд, почти идеально подходил для того, чтобы разместить свисающие лианы и наклонившиеся пальмы так, чтобы наиболее эффективно использовать пространство, плюс высокие пальмы были видны издалека, с самого центра площадки, хотя между этим центром и самим стендом выставлялись еще несколько компаний. На пальмах, к слову, разместили светящийся логотип компании.

Холманова Юлия: "В качестве примера могу вспомнить стенд компании «N» на 8-ом Международном авиационно-космическом салоне МАКС-2007. Концепцию стенда, дизайн, и промоушен, обеспечила наша компания. Активный интерес к стенду был вызван оригинальной концепцией дизайна и представления компании «N» на выставке. Огромная площадка для монтажа стенда (идея: самолеты – взлётная полоса – что-то большое… ) Грамотно построенная работа сотрудников компании на стенде. Исчерпывающие и полные консультации персонала - посетителям. Эксклюзивно смонтированное кафе для всех желающих на территории стенда. Посетитель пьёт кофе и свободно может наблюдать за Авиа-шоу, сидя в удобном кресле".

В заключение же нам остается сказать еще об одном важном моменте. Стенд на выставке не следует воспринимать лишь как место, где мы работаем; выставочный стенд для компании является гораздо большим, ее лицом, транслятором ее бренда и образа в глазах аудитории. Поэтому очень важно, чтобы между компанией и ее стендом всегда существовала явная концептуальная связь (к примеру, фирменные цвета и так далее), и об этом тоже не стоит забывать.

Анатолий Крысов, eventmarket.