Можно поспорить, какие ролики создавать сложнее — аудио или видео. Но мое мнение — с видеорекламой работать легче. Одна картинка, один статичный кадр, выполненный в фирменном стиле (титры, звук, фотография), может полностью передать смысл ролика. А аудиоролик нужно придумать так, чтобы только с помощью звука рассказать о сути, чтобы звуковая картинка автоматически отложилась в памяти, как стихи, когда-то заученные в детстве и которые мы помним до сих пор.

Бой курантов.
Первый голос:
— В эфире радиокомпании … новогоднее поздравление президента!
Второй голос:
— Уважаемые горожане, стоматологическая клиника «Президент» поздравляет вас с Новым годом!..

Создать рекламный ролик по данному сценарию на телевидении было бы невозможно, так как изюминкой здесь является семантическая игра со словом «президент», а видео требует показать если не картинку, то образ.

В аудиороликах кроме звука есть еще два кита, без которых невозможно создать качественный рекламный продукт — оригинальный сценарий и искусный актер. Все три составляющих должны присутствовать при производстве рекламы, другое дело, что не всегда обязательна их равнозначность. В одном случае, главным может быть игра актера, в другом — звуковое сопровождение, в третьем — оригинальный сценарий. Рассмотрим примеры.

Музыкальное оформление, несомненно, важно в информационных аудиороликах (аудиоспотах) — здесь главная задача ярко донести информацию слушателям. Возьмите скучную, однообразную музыку, и на ролик никто не обратит внимание. Обычно информационные радиоролики хорошо подходят для рекламы распродаж, скидок и для гастролей артистов и звезд эстрады. Но здесь есть большое НО. Если рекламируются гастроли исполнителя и звучит музыка этого же исполнителя — все логично. А вот когда идет реклама какого-либо мероприятия, которое посетит звезда эстрады, музыкальная подложка из репертуара этой звезды не совсем удачна. В данном случае акценты переносятся с мероприятия на исполнителя мелодии. Например, аудиоспот для «Шоу рекордов» — рекламный ролик на отрывок из музыкального произведения Вячеслава Малежика. Что здесь главное? Рекорды, которые ставят жители Екатеринбурга или то, что город посетит Малежик?

В аудиоспотах порой бывает очень важен интершум, так как с помощью одного только интершума можно создать шедевр. (Всем известные примеры: в ролике слышен шум моря — представляем прекрасный отдых, голоса птиц — рыбалку или охоту.) Еще лет 8-10 назад, когда в ходу были бабины и микрофоны-удочки, приходилось капать воду на сковороду, чтобы передать звук жарки блинчиков, находясь в машине записывать звук мотора… Сейчас практически все звуки есть в фонотеке — практически, так как бывают случаи, когда невозможно осуществить задуманный сценарий из-за отсутствия «гула самолета», например. Именно такой случай был в практике PR-агентства «Ньютон» — интершум в итоге нашли, но пришлось достаточно потрудиться.

В игровом аудиоролике звук также играет важную роль, но оригинальный сценарий и особенно игра актеров важны в сотни раз больше. Игровой аудиоролик — это разыгранная мизансцена, маленькая история из жизни, мини-аудио-театр, в котором живут двое и более персонажей. Здесь очень важен подбор голосов, играет роль тембр, акцент, динамика, иногда чувствуется настроение актера в тот момент, когда он читал текст. Например, меланхолик не может читать яркие, динамичные тексты, а ведущий новостей — игровые ролики.

У нас на радиостанции был очень интересный случай. Наш актер начитывал ролик для заказчика из Новокузнецка — им очень понравился его маасковский акцент. А когда этот же актер писал ролик для заказчика из Екатеринбурга, тот сказал, что уральцы не привыкли к такому говору.

Также голоса актеров должны быть либо абсолютно контрастными, либо созвучными. Опять же пример из нашей практики: игровой ролик продолжительность 60 секунд начитывала актриса, которая обычно читает сказки — то есть в неторопливой манере. Вторую часть спота записывал другой актер — он также медленно и нараспев читал текст, но на фоне девушки его голос показался рекламодателям голосом героя из фильма ужасов.

Особо скажу про дефекты речи. Если ведущему авторской программы может быть простительна некая картавость, то актеру, начитывающему аудиоролик (если это не задуманная специально изюминка ролика) дефекты речи не простительны. Не всем дано озвучивать аудиоролики.

Стихотворный аудиоролик — он может быть как информационным, так и игровым. Легкая рифма, подобранная к товару или фирме-заказчику, быстро запоминается и эффективно работает даже после завершения рекламной кампании. Стихотворные аудиоспоты могут быть удачными, если сделаны по красивому, оригинальному сценарию, а могут сыграть и в минус, если заказчик сам придумывает текст. Однажды нам с трудом удалось убедить рекламодателя убрать отрывок из придуманного стихотворения.

Очень хорошо запоминается текст переделанного известного стихотворения.
Но самые удачные и самые затратные, конечно же, авторские аудиоролики. Слова и мелодия в таких роликах собственные. Исполняется профессиональными вокалистами, очень тщательно подбирается аранжировка музыки. Зачастую ролик становится фирменным, а гимн фирмы-заказчика продолжает идею авторского аудиоспота.

Кстати, заказчики очень любят приносить на радиостанцию видеорекламу — ставьте в эфир, мол, звук из нее. Но, господа, поймите — часто звук роликов, который пишется на телевидении, более низкого качества и плохо звучит в эфире радиостанции. Проще сделать видеоролик из аудиоспота, чем из видеоролика вытягивать звук.

Специально для «МедиаПилот», Инна Кальва, заместитель директора по PR медиа-холдинга «Город FM»  (Екатеринбург).