Создание рекламы это сложный поэтапный процесс, а сама реклама является коммуникативным инструментом позиционирования. Создавая рекламу надо ориентироваться на то, чтобы она была максимально эффективной для представления компании, товара или услуги в конкурентной среде.

Для повышения эффективности необходима информация о целевой аудитории, о рынке, о конкурентах и о воздействующих элементах собственно создаваемой рекламы. Маркетинговая информация позволит создавать рекламу не интуитивно, а, опираясь на объективированные данные, что в результате снизит риски и издержки компании.

Перед тем как начать формировать рекламную концепцию, необходим полный спектр информации о целевой аудитории, чтобы реклама была направлена на потребности конкретных людей. Такая информация должна включать следующие характеристики: пол, возраст, социальный статус, доминирующие ценности и установки. Характеристики целевой аудитории позволят составить портрет потенциального потребителя. Зная своего потребителя "в лицо", можно сформировать рекламную концепцию, которая с большей вероятностью попадет в интересы целевого сегмента. Например, можно проследить тенденцию конкретной ориентации на потребителя в концепции рекламного ролика шоколада Nestle for men (ориентация на чисто мужские качества "… ни тебе слез, ни сантиментов…"), такая концепция дает возможность занять компании свою новую нишу на рынке.

Определившись с целевым сегментом, потребуется информация о конкурентной ситуации на рынке для выделения конкурентных преимуществ компании, товара или услуги. Цель такой информации состоит в том, чтобы в процессе создания рекламы сформировать уникальное торговое предложение, которое сможет привлечь внимание конечных потребителей. Данные по конкурентным преимуществам используются в сочетании с характеристиками имиджа бренда, которые являются наиболее значимыми для целевой аудитории. Среди таких характеристик часто встречаются индивидуальный подход, надежность, удобство, престиж и т.д. Комплекс характеристик можно определить с помощью маркетингового исследования по изучению имиджа бренда, где решаются такие задачи, как: восприятие бренда и его атрибутов в конкурентной среде, оценка степени доверия потребителей имиджу бренда и выявление составляющих имиджа бренда. Так, например, в рекламе сока Rich использованы характеристики престижа, комфорта и наслаждения жизнью.

Часто по результатам маркетинговых исследований формируется несколько вариантов рекламных концепций и материалов. Чтобы снизить субъективность восприятия при выборе одного наиболее эффективного варианта, следует провести тестирование всех концепций и материалов. В ходе тестирования выявляется степень их привлекательности среди целевой аудитории, степень понимания идеи, запоминаемость, уровень доверия, мотивационный эффект и другие аспекты. После выбора оптимального варианта надо изучить эффективность различных каналов коммуникации и определить наилучшую частоту трансляции, что позволит создать синергетический эффект воздействия при комбинации нескольких каналов. Здесь маркетинговое исследование решает задачи по выявлению особенностей восприятия различных источников информации, уровня доверия к различным видам источников среди потребителей, предпочтений относительно различных каналов коммуникации среди представителей целевой аудитории и частоты обращения к различным информационным источникам. На основе этих данных планируется рекламная кампания, которая будет основой позиционирования на рынке.

Таким образом, целью всех проведенных маркетинговых исследований является определение направленности рекламной коммуникации, которая ориентирована на конечных потребителей для актуализации определенных потребностей и для стимулирования покупки. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, позволяет снизить финансовые риски, связанные с неправильно проведенной рекламной кампанией, и помогает принимать эффективные стратегические решения в изменяющихся внешних условиях рынка.

По завершении рекламной кампании следует изучить ее коммуникативную и финансовую эффективность. Такое маркетинговое исследование будет направлено на оценку общего восприятие рекламы и ее отдельных элементов, выявление ассоциативного ряда, определение мотивационного воздействия рекламы, оценку привлекательности рекламы для потребителей, выявление уровня лояльности к компании, а также на анализ динамики финансовых показателей, известности и восприятия компании до и после реализации рекламной кампании.

Дмитрий Шиманов, MAR Consult, advertology.ru