Мы продолжаем публиковать материалы из серии "Реклама и манипуляция: новая эпоха". Сегодня пойдет речь о пиве и будущем человечества - «гомо рекламус».
 
Хвост виляет собакой: создание особей «гомо рекламус»
Несколько лет назад, будучи в Москве по делам, я понял, насколько реклама действенна в деле создания новых образов мышлений.

Как водится, пару дней привыкаешь к новой обстановке, новым людям, осваиваешься. Прогуливаясь по улицам, я замечал, что на улицах очень много рекламы пива. Пару раз посмотрев местное телевидение, обнаружил, что и там ситуация та же самая. Двумя основными целевыми аудиториями пивной рекламы являются зрелые мужчины (наиболее популярный образ - мужики отдыхают на природе) и компании молодых ребят (самый яркий пример - реклама пива «Клинское»).

Пиво в Москве не только рекламировали – его там и пили очень активно. Везде. В основном молодежь, буквально каждый третий человек.

Пожить я остановился у друга в районе станции метро «Молодежная», и поэтому проходил мимо фонтанов около этой станции несколько раз в день. Фонтаны натурально были местом сборища любителей пива: здесь в любое время дня собирались компании студентов в сумме около 30 человек, почти все из собравшихся пили пиво. После них оставались целые горки пивных бутылок. Откровенно говоря, я не мог не провести параллели с образами, создаваемыми в рекламе. Ведь фактически у фонтана то были маленькие сообщества, которые сложились вокруг пива. Давайте задумаемся: а было бы так же, не будь пивной рекламы?

Я не собираюсь рассуждать о том, насколько плохое или хорошее влияние оказывает такая реклама на людей. Будем просто смотреть фактам в лицо: влияние есть, причем очень явное. Ведь выходит, что складывается этакий «кружок пивной рекламы». Там господствует «пивной образ жизни», «пивные речевки», повсеместное употребление пива: после института, на природе, в гостях, и уж тем более на вечеринках. «Пей пиво натощак, пей пиво просто так».

Эффект достигается за счет того, что для каждого отдельного случая снимается свой рекламный ролик. Фактически, подобная «сериальная» реклама в этом случае не просто старается повысить продажи определенного товара, а диктует образ жизни, потому что охватывает многие важные сферы жизни человека. Тут «парень из рекламы» общается с красивой девушкой, тут он тусуется с друзьями, тут разыгрывает кого-то, а тут просто отдыхает в парке. И в каждом случае он пьет пиво. Таким образом не только втолковывается то, что пиво – неотъемлемая часть жеизни. Пиво становится модным, упорно навязывается мнение о том, что его употребление – это что-то обыденное и общепринятое, вроде зарядки по утрам. Здесь на полную катушку задействована «политика пряника», которую мы рассмотрели ранее.

В итоге в любом подобном «рекламном обществе» неизменно складываются свои понятия, свои шутки, свои ценности. Формируется определенный тип человека – «гомо рекламус», для которого реклама - путеводитель в новых товарах и законодатель мод. Это вам уже не просто попить пивка с друзьями. Это уже образ жизни, продиктованный рекламой.

К тому же реклама пива вполне соотносится с рекламой модной одежды, а реклама модной одежды, например, - с рекламой машин и рекламой фаст-фуда. Нередко они пересекаются. И в итоге рекламная смысловая сеть охватывает все сферы жизни человека – от работы до супружеского ложа. А синтетический «парень из рекламы» является примером того, как надо жить. При этом не предлагается никаких настолько же «раскрученных» альтернатив – так что пассивный человек легко становится «гомо рекламусом».

Фактически же ничем не ограничиваемое господство рекламы приведет к тому, что люди станут выбирать лишь то, что им предлагают, а не то, что они сами хотят. Люди лишатся своей индивидуальности: они смогут выбирать лишь из фальшивого списка возможностей – из того, что им вдолбят в голову. В итоге сложится (и уже складывается) глобальное общество людей, которые слушают одну и ту же попсу, одеваются в одну и ту же одежду, делают одни и те же стрижки, читают одни и те же журналы, отдыхают на одних и тех же курортах, желают одних и тех же «глобальных» женщин. Все их жизненные цели тоже будут из предложенного коротенького списка. Получатся совершенно однообразные люди со стандартизованными и сертифицированными желаниями. Гиперуправляемое общество безликих, отформатированных «гомо рекламусов». Пожалуй, различить их будет возможно только по порядковым номерам на лбах.

В этой Матрице, основы которой полным ходом закладываются уже сейчас, есть даже особый отнорок под названием «Выход Из Матрицы». Уже сейчас для видимости свободы выбора существуют специальные образы «бунтарей», которым «не нравится система». Ааа, ты хиппи? Да-а, парень, ты настоящий бунтарь! Но на самом деле это еще одно штампованное сообщество со своими определенными ценностями, предсказуемое и контролируемое. Те же растаманы здесь – всего лишь целевая аудитория для продаж музыки, аксессуаров и марихуаны. Тут Че Гевара - коммерческий образ, с которым так хорошо раскупаются майки, а Иисус Христос – просто парень, который велел делать скидки на Рождество. Спросите наиболее ярких представителей того или иного «бунтарского» движения о том, как они собираются последовательно бороться с неустраивающим их миропорядком – и они вряд ли сумеют ответить что-то связное.

Вполне возможно, что скоро стандартизуются и образы теперешних возмутителей спокойствия, и тогда нас ожидают слоганы вроде «новая серия одежды для антиглобалистов», «часы для настоящих международных террористов» и т.д.

Настоящей же свободы выбора по-прежнему нет, и питать иллюзии насчет будущего тоже не стоит. Если вы прямо поймете лозунг «одевайся в своем стиле», и пойдете за хлебом, скажем, в одежде средневекового палача, вашу оригинальность вряд ли оценят по достоинству. У общества всегда есть и будут стереотипы поведения, и «свободный выбор» - это тоже стереотип, для тех, кто хочет быть свободным, но не хочет для этого как следует думать и трудиться.

Все обстоит так же, как было всегда: если ты не принимаешь решение сам - его примут за тебя. Если у тебя нет устоявшихся взглядов на жизнь - тебе скажут, что делать, и в какую шеренгу встать. Другое дело, что раньше некому было громогласно прославлять лентяев и плывущих по течению людей, которые в нашу эпоху манипуляции сознанием составляют авангард армии «гомо рекламусов». Некому было ставить их «свободу выбора» на первый план и получать с этого дивиденды.

Это с одной стороны, а с другой – мы не такие уж и глупые, просто мы слишком заняты для того, чтобы делать выбор и самостоятельно искать информацию: ведь в нашей жизни не бывает свободного времени.

Кирилл Данилин, Латвия, Рига.

Смотрите также:
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 1"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 2"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 3"