Джинсы Stoli, одеколон Krystal, шампунь Baltika. Это не новая антиутопия владимира Сорокина, а путь русского FMCG на глобальный рынок.

Кто-то боится “проблемы 2008 г.”, кто-то сетует, что Россия никак не слезет с нефтяной иглы, и ждет страшной расплаты. Президент “Балтики” Антон Артемьев, обдумывая планы развития своей компании, эти факторы не учитывает вовсе. “У меня есть ощущение спокойной работы”, — говорит он. Ситуация его вполне устраивает. Пива в России пьют все больше, прибыли пивоваров растут. Остальные отрасли тоже подтянутся за счет внутреннего спроса богатеющего населения, а следом начнется мировая экспансия российских брендов.

ПУТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ
“Не надо смешивать большую политику и потребление, — уверен Артемьев. — Одно дело спады и подъемы в отношениях государств, другое — интерес иностранных потребителей к нашим товарам”. Это раньше внешняя политика строилась на военной мощи, скоро такое будет невозможно в принципе, экономика станет абсолютно решающим фактором. Как бы ни вела себя Россия по отношению к соседям, российские бренды лет эдак через 15 все равно займут достойное место на мировом рынке. Начало положено: “Балтика” в середине апреля подписала с шотландской Scottish & Newcastle лицензионное соглашение о выпуске своей “Балтики № 3” в Великобритании до конца 2021 г. “Наши продажи быстро растут и в Китае”, — хвастается Артемьев. Экспортер номер два в мире уже употребляет водку “Столичная”, “Московская”, “Русская”. Недавно там начались продажи “Парламента”. Наша водка шагает по планете. За прошлый год ее экспорт вырос больше чем на 50%.

Российские бренды FMCG без содержания спирта в мире пока незаметны. Почему бы алкоголю не стать главной движущей силой международной экспансии? Томас Гэд, прославившийся слоганом Connecting People для Nokia и работавший с SAS, P&G, Microsoft, как-то заявил, что главные российские претенденты на мировое признание — это водка и пиво. Только вот лидером маркетинговый гуру назвал не “Балтику”, а Tinkoff. Ну а потом, по мнению Гэда, придут другие товары: компьютерные игры, мода и дизайн, 1-2 сильных бренда в машиностроении. Хлебнув пивка или водки, иностранцы станут лояльнее и к другой российской продукции.

От государства во всей этой истории требуется одна простая вещь: не мешать. “Избыточное госрегулирование тормозит развитие бизнеса, — говорит Артемьев. — Предсказать нововведения в этой области невозможно”. Во всем мире пивовары спонсируют крупнейшие спортивные мероприятия, а нам это теперь недоступно, грустит Артемьев: “Несколько лет назад, когда мы были генеральным спонсором чемпионата России по футболу, мы и представить не могли, что кому-то захочется так врезать по футболу или хоккею”. Впрочем, ничего особенно страшного для пивоваров из-за госвмешательства не произошло, да и в будущем едва ли произойдет. Рынок продолжил рост, а в прошлом году непредсказуемое государство сделало пивоварам утешительный подарок, повысив акцизы на водку.

СТРАНА СОЛОДА
Даже экологические проблемы, традиционную прерогативу государства, бизнес в будущем сможет решать самостоятельно и вполне добровольно. Между коммерческим интересом и экологией нет противоречия, считает Артемьев. Все просто. Будущее за бизнесом, принцип которого — бережное отношение к экосистеме. Потому что чем меньше предприятие загрязняет внешнюю среду, тем в конечном итоге лучше к нему отношение в обществе. А отсюда, считает Артемьев, и до роста продаж недалеко: “Такой прагматичный подход, или, если хотите, принцип разумного эгоизма, имеет хорошие перспективы в ближайшие 15-20 лет”. Экология в России пока не в чести, но ситуация будет меняться. А главное — экологичность не мешает прибыльности.

Автоматизированная система учета электроэнергии и мощности позволила “Балтике” использовать дифференцированный по времени суток тариф. “Перенося часть производственных процессов на ночные часы, мы экономим десятки миллионов рублей, а заодно и энергию, которой так не хватает”, — радуется глава “Балтики”.

Государство не слишком поощряет экологические начинания бизнеса. Взять проблему “зеленого топлива”. Цены на бензин и дизель в России сейчас ниже, чем на так называемый биодизель. В Европе, собственно, тоже: литр биодизеля стоит около €1, дизтопливо на 10-15% дешевле. Но там производителям экологичного топлива помогает государство. Дания и Франция готовятся уже в этом году установить обязательную норму содержания биокомпонентов в топливе — для начала 2-3,5%, а к 2010 г. — 6-7%. В Норвегии рассматривается вопрос об обязательной продаже экологически чистого топлива на заправочных станциях, Болгария освободила производство и импорт биодизеля от акцизов, в Польше с 1 января 2007 г. вступили в силу новые налоговые льготы для производителей биотоплива. В таких тепличных условиях многие сельхозпроизводители переходят на выработку сырья для биотоплива.

В России ничего подобного даже не ожидается — но нет худа без добра. Посевные площади, которые все равно простаивают, будут использоваться в интересах все той же отрасли-локомотива — пивной промышленности. За последние два года урожаи ячменя, сырья для производства солода, выросли в России на 53%, а производство самого солода — на целых 180%. Если два года назад пивовары импортировали больше половины солода, то сейчас — всего 10%. Если так пойдет дальше, Россия может стать настоящей солодовой империей. Другое дело, что воздух в этой империи будет не самый чистый.

НЕЗДОРОВОЕ БЕЗРАЗЛИЧИЕ
По-настоящему огорчит это немногих: экологическая сознательность и любовь к здоровому образу жизни в России так скоро не распространятся. Угрозы своему продукту со стороны граждан, заботящихся о своем здоровье, глава “Балтики” не очень-то боится: их слишком мало. Да, фитнес-центры у нас появились и даже вошли в моду, соглашается он, а вот газировку с высоким содержанием сахара как пили, так и пьют, хотя на рынке полно низкокалорийных заменителей. Потребители только начинают осознавать, что много сахара в лимонаде — это не очень хорошо. Сколько понадобится для полного осознания? В Америке низкокалорийный “младший брат” суперпопулярного Budweiser, Bud Light, потратил несколько десятилетий, чтобы обогнать “старшего брата” по продажам. В России любителей легкого Budweiser пока нет вовсе: стать страной озабоченных здоровьем потребителей к 2025 г. у нас получится лишь в том случае, если идти к этой цели семимильными шагами.

Дмитрий Петров, Smartmoney.