Классический способ запуска нового бренда — создание марки с нуля. В начале 2006 года мы в компании Sela решили придумать еще один розничный бренд и сперва выбрали именно этот путь.

У нас уже работало дизайн-бюро в Москве и было название (простое и соответствовавшее сегменту рынка, о котором мы думали, — mass market), когда мы получили предложение от “Амедиа”.

В сценарии сериала “Не родись красивой”, который начала снимать “Амедиа”, фигурировал виртуальный бренд Zimaletto. Нам предложили выкупить это название и получить вместе с ним некий “пиар” в сериале. Сейчас говорят, что Sela купила у “Амедиа” бренд. На самом деле Zimaletto было просто словом, которое по большому счету ничего не стоило, так как не имело ни наполнения — коллекций, ни маркетинговой стратегии. Я посмотрела серии, где показывалось дефиле, — сплошные вечерние туалеты. А мы собирались делать майки-футболки. Можно было бы отмахнуться и забыть. Заниматься наполнением бренда на фоне уже идущей раскрутки — довольно рискованный шаг.

В одежном бизнесе от появления идеи до ее реализации, как правило, проходит 2-3 года. Но предложение “Амедиа” побудило нас еще раз подумать над концепцией будущей сети. Конкуренция в российском mass market достаточно агрессивна и усиливается с появлением все новых западных игроков. Luxe ведет себя осторожнее и интересуется только самыми крупными городами. Между luxe и mass market существует сегмент high bridge, где жесткой конкуренции еще нет, тогда как у потребителей со средним достатком растет желание носить “не то, что на всех”.

И мы решили купить название Zimaletto и изменить концепцию: создавать бренд, который по своему уровню не будет расходиться с идеей, обозначенной в “Не родись красивой”. Но не более того. Копировать то, что было показано, и координировать с сериалом работу над коллекциями мы не собирались (хотя в наше дизайн-бюро перешла Елена Уварова — костюмер сериала).

Запуск Zimaletto нам обошелся в ту же сумму, что закладывалась в первоначальном бизнес-плане. А вот с продажами мы ошиблись — они превзошли все прогнозы. Выручка первого бутика, открывшегося в ноябре 2006 года в московском торговом центре “Европейский”, в декабре превысила 6 млн. руб. Такого оборота по бренду Sela на один магазин мы добивались годами и получали его с площадки 500 м², а не 200. Какова роль сериала в таком успехе? Он запустил название Zimaletto в массы, и на этом его влияние закончилось. Мы не обошлись без ощутимых затрат на рекламу в глянце.

В регионах “Не родись красивой” смотрели активнее, чем в Москве, но продажи Zimaletto там пошли не столь хорошо — за пределами столицы пока нет усталости от раскрученных брендов. Франчайзи Sela, открывшие магазины Zimaletto, для привлечения внимания покупателей проводят промоакции — например, с автомобильными салонами, яхт-клубами.

Продвижение бренда Zimaletto идет по классическому маркетинговому сценарию. Сериал сейчас живет своей жизнью, а Zimaletto — своей.

Ирина Никифорова, генеральный директор Торгового дома Zimaletto, smartmoney.