Слоганы имеют очень древние культурные корни, уходящие в рыцарское средневековье и подпитывающиеся оттуда соками ярко демонстрационного, даже, порой, воинственного поведения. Стремление к славе, верность правилам организации (ордена, рода / корпорации) и т.п. генетически связаны с той же эпохой.

Обратим внимание, что слоганы, как рыцарские девизы, являются словесной составляющей сложного облика некоей общности, который включает символическое изображение (герб / логотип), "корпоративную" одежду (шлем, щит, мантия / униформа), мировоззренческо-поведенческие стратегии - и подобные презентанты доблести, знатности, марки, стиля, единства, т.е. всего того, что может быть охарактеризовано современным понятием бренда. Имея таких знаковых с историко-культурной точки зрения предков по словесно-смысловой линии, слоганы, подчиняясь стихийной "памяти жанра", проявляют то агрессивность, то куртуазность - в зависимости от того, чей дух просыпается в их создателях. А ведь и жесткости по отношению к конкурентам, т.е., конечно, соперникам, и сладости, адресованной потенциальным потребителям, извините - разумеется, прекрасным дамам, в рыцарских девизах было одинаково много.

"Иду на вы!" - известный девиз князя Святослава Игоревича лаконично, экспрессивно и недвусмысленно отражает воинственный дух этого полулегендарного деятеля русской истории. Более изыскан по форме и поэтому более универсален по содержательному приложению к конкретной ситуации девиз Франциска I, герцога Бретани: "Лучше умереть, чем опозориться" ("Malo mori quarn foedari"), - но и он достаточно категоричен, в том смысле, что, видимо, мстить за обиду приверженец этого девиза будет до конца. Рискнувшему его опозорить, явно не поздоровится, но вот как толкуется понятие "позор" - это большой вопрос, здесь никакой определенности, потому данный девиз становится еще и советом всем, попадающим в одно коммуникативное пространство с приверженцем девиза, следить за своим поведением, и лучше вообще тихо сидеть и молчать. Девиз "Лучам моей звезды открою сердце свое" в силу поэтичности оказывается способен выражать и любовное чувство, и верность своей судьбе (звезда) - отточенная фраза привлекает и своей загадочностью, и красотой слога.

Ассоциации с рыцарями, их боевыми кличами и девизами возникли у нас при знакомстве со слоганом "Вы любите спорт. Мы его пишем", разработанным креативным агентством E-generator для крупнейшей российской газеты "Спорт-Экспресс" - ведь спорт в современном обществе является прямым аналогом рыцарских турниров. Конечно, времени прошло немало, и современные слоганы уже не так откровенно воинственны, как рыцарские девизы. Жажда победы, доблесть, ум, порядочность и другие положительные качества подчеркиваются теперь без наивной агрессии и нераспознаваемой загадочности, однако отточенные веками (в девизах, в песнях, поэмах и более поздних образцах изящной словесности) языковые приемы, с поправкой на современность и целевую аудиторию, успешно привлекаются в процессе создания слогана.

В частности, упомянутый нами слоган "Вы любите спорт. Мы его пишем" очень органично, можно даже сказать искусно, совмещает ощущения опасности, азарта, боя, свойственные спорту (не спроста он стоит в одном ряду с такими "феодальными" способами демонстрации мужской силы, как война, охота, поединок), с абсолютной защищенностью от любой серьезной личной угрозы. Фраза построена так, что на уровне подтекста актуализируется смысл, очень привлекательный для большого количества современных жителей индустриальных (а то и постиндустриальных) джунглей, но с которым не всякий публично согласится из-за "неромантичности" такого отношения к жизни. Примерно, этот подтекстовый смысл можно сформулировать следующим образом: "Я был бы счастлив испытать всевозможные приключения, опасности, но чтобы мне это, на самом деле, ничем не грозило". Стопроцентный адреналин лежа на диване - ну какой рыцарь (или хотя бы не трус, который играет в хоккей) открыто сознается в таком своем желании, даже если других желаний у него и нет. Но каким образом в слогане "Спорт-экспресса"появился этот успокоительно-заинтересовывающий подтекст, не задевающий чувства собственного достоинства "современных рыцарей"?

Первый маленький секрет этого слогана нужно, конечно, искать в игре с местоимениями Вы - Мы. Прием не новый, но универсальный и очень действенный в любом случае, требующем определенного указания на причастность к той или иной группе. Ведь местоимение само по себе ничего не значит, оно только указывает на нечто, поэтому при использовании местоимения оказывается обязательным пояснение - какое нечто имеется в виду, требуется обязательная идентификация объекта. А процесс идентификации сопровождается как бы переустройством мира, появлением нового взгляда на окружающую действительность и на свое место в ней. Такова скрытая магия местоимений. Вот, например, в известном стихотворении А.С. Пушкина очевиден подобный прием: "Пустое вы сердечным ты она обмолвясь заменила:", - со сменой местоимения лирический герой из группы посторонних для героини людей переходит в разряд близких и весьма приятных, такая идентификация относительно героини, видимо, радует лирического героя. Еще более явно игра местоимениями как идентифицирующий принцип проявляется в диалоге между матерью и сыном из известного анекдота: Кто там? - Мама, это я. - Нет, сынок, мама - это я.

В нашем случае столкновение во фразе Вы и Мы позволяет разделить мир на две половины, одна из которых принадлежит неким Вам, другая - Нам. Как идентифицируется мир, принадлежащий в анализируемом слогане местоимению Вы, т.е., очевидно, читателям газеты "Спорт-экспересс"? Вы любите спорт. Данный тезис не так прост, как кажется. Дело в том, что эта фраза с одинаковым успехом может означать и активную любовь к спорту со всеми вытекающими отсюда ассоциациями, стилем жизни и мировосприятием, и, так сказать, платоническую любовь, предполагающую наслаждение через созерцание с соответствующими атрибутами дистанционного преклонения - пивом и обостренным чувством сопричастности и сопереживания. (Недаром спонсорами многих спортивных мероприятий почти всегда выступают компании, производящие пиво.) Двойственность значения слова любить в слогане, конечно, призвана максимально расширить количество людей, составляющих мир Вы, т.е. количество потенциальных читателей, никак не затрагивая чувство собственного достоинства ни одного из ценителей настоящих современных "рыцарских" развлечений. Кроме того, любить - является такой характеристикой мира Вы, которая, в принципе, не вызывает негативных эмоций, т.к. обозначает исключительно позитивные, да и не требует вообще никакого напряжения, усилий, потому что любим мы что-нибудь абсолютно непроизвольно. Таким образом, Вы идентифицируется в слогане как мир людей, испытывающих положительные эмоции, мир людей, интересующихся спортом, соответственно, читатель, неравнодушный к спортивным событиям, автоматически станет отождествлять себя с этим миром.

Каким предстает мир Мы, т.е. мир газеты "Спорт-экспресс", в этом слогане? Прежде всего, слово, характеризующее Мы, принадлежит к совершенно иной области, нежели конкретизатор, относящийся к Вы. Если любите относится к сфере позитивно окрашенных чувств, то пишем - это уже действие, причем напрямую указывающее на основной тип деятельности представителей газеты. Таким образом, мир Мы характеризуется как мир конкретных профессиональных действий, который, будучи более активным, чем мир чувств, как бы берет на себя ответственность за него. Иначе говоря, слоган на неявном, подтекстовом уровне от имени авторов газеты (Мы) обещает читателям описывать все настолько профессионально, чтобы их интерес, их любовь к спорту (не зависимо от того, активная она или "платоническая") никогда не иссякли.

Степень взятой на себя ответственности за эмоциональный накал читателей увеличивает само построение фразы Мы его пишем (т.е. Мы пишем спорт). Любой человек, говорящий по-русски, заметит здесь языковой "подвох", а какой-нибудь педант, закоснелый любитель языковых норм даже недовольно покачает головой, увидев нарушение правил грамматического глагольного управления, нельзя-де писать спорт, можно писать о спорте. Однако такое пренебрежение правилами способствует "срабатыванию" механизма языковой игры, которая создает игровое смысловое напряжение - как это бывает в ребусах и шарадах, легко распознается, чем привлекает дополнительное внимание потенциального читателя, и, конечно, способствует появлению дополнительных смыслов - в противном случае она была бы обыкновенной ошибкой.

Даже классики использовали в своих произведениях подобные "ошибки", чтобы увеличить смысловую перспективу некоторых своих фраз, чтобы разрушить предсказуемую механистичность нормы. Так, у Н.В. Гоголя читаем: "Агафья Федосеевна носила на голове чепец, три бородавки на носу и кофейный капот с желтенькими цветами", - любой заметит нарушение правил построения перечислительного ряда, ведь нельзя назвать однородными членами чепец, бородавки и капот, кроме того, носить бородавки с точки зрения смысловой сочетаемости слов в русском языке - нельзя, считается лексической ошибкой. У И.А. Бродского тоже встречаем фразу: "... я любил тебя больше, чем ангелов и самого, и поэтому дальше теперь от тебя, чем от них обоих..." - очевидно, что ангелы и сам (имеется в виду Бог) никак не могут быть обоими, т.к. их явно больше, чем два. Примеры можно множить...

Но если игровое напряжение чувствует каждый говорящий на русском языке, то дополнительные смыслы четко сознаются не всеми. Скрытый смысл интересующей нас фразы Мы его (спорт) пишем связан с тем, что внешнее нарушение нормы построения глагольного словосочетания способствует расширению степени влияния субъекта действия (авторов газеты - Мы) над объектом действия (спортом). В правильно построенной фразе Мы пишем о спорте "спорт" выступает в качестве самостоятельной реальности, которая с большей или меньшей полнотой может быть описана кем-либо. Предложение же Мы пишем спорт аналогично фразе Мы пишем письмо, рассказ, статью, т.е. создаем то, что не существовало до акта писания и полностью зависит от пишущего. Поэтому и возникает общее ощущение гиперактивности мира Мы, представленного в слогане, и ответственности его за чувства мира Вы. Таково действие языковой игры.

Конечно, языковая игра здесь не призвана убедить кого-либо в том, что спорт существует благодаря статьям в газете, да и нет людей, которым бы пришла в голову такая мысль (разве что тот самый педант-любитель языковых норм обвинил бы в этом создателей слогана). Но вот название газеты подобный языковой прием вызывает в памяти безусловно: Мы пишем спорт означает еще и Мы пишем "Спорт-экспресс", что уже абсолютно верно и с точки зрения грамматики, и с точки зрения логики.

Но есть еще один прием, "работающий" на ту же идею - формировать, пестовать, оберегать и ублажать спортивный азарт читателей. Этот прием подчеркивает тесную связь между мирами Вы и Мы, их взаимозависимость: Вы любите спорт. Мы его пишем - обе фразы построены по единому принципу: подлежащее + сказуемое + дополнение - подлежащее + дополнение + сказуемое (во втором случае изменение порядка слов, перенесение сказуемого в самый конец предложения помогает сделать акцент на действии - пишем). Однотипность построения предложений еще раз указывает на обусловленность положительного эмоционального состояния тех, кто идентифицирует себя с миром Вы, деятельностью представителей мира Мы, т.е. читателей от авторов газеты. По нашему мнению, усилению данного эффекта могло бы послужить объединение обеих фраз в одно предложение, примерно, так: ВЫ ЛЮБИТЕ СПОРТ - МЫ ЕГО ПИШЕМ, однако и в имеющемся варианте идея связи читателей и газеты, ориентированности газеты на вкусы и интересы читателей выражена достаточно четко.

К. Белоусов, Н. Зелянская, Исследовательский отдел компании E-generator.ru