С тем, что BTL сегодня на гребне модной волны, вряд ли кто поспорит. Актуальности этой сфере прибавляют и жесткие правила игры в ATL. А в BTL есть своя мода, мода на инструменты, мода на идеи. Мы решили узнать, как она ведет себя в условиях рекламной конкуренции и кто ее диктует.

BTL от кутюр? Нет, прет-а-порте!
«Феномен моды обусловлен во многом тем, что в рекламе вообще и в BTL в частности творческие специалисты склонны к переосмыслению интересных идей, созданных коллегами», - ответил на заданную тему Павел Волошин, копирайтер компании маркетинговых услуг «Город Эль».

Стоит все же отметить, что переваривать идеи коллег креативным битиэльщикам приходится не в вольнодумных условиях - у сферы их деятельности есть свои, порой жесткие, рамки. «Сама по себе природа BTL такова, что понятие "мода" не может отдельно развиваться специалистами этого рынка. Мода предполагает следование определенным образцам. Тогда как часто залог успеха BTL-инструментов - это прежде всего его неординарность и выделение из общего ряда. Программа, направленная на продвижение продукта, работает тогда, когда она заметна для потребителя. Модная идея для промо или модное промо - это не только механика и креатив, который пользуется популярностью в нашем цехе, а, скорее, новый подход, который возник на рынке и стал популярен среди агентств и клиентов вследствие своей первоначальной успешности», - отмечает Ольга Бузунова, client service director агентства Talan Proximity Ukraine.

«Модных направлений может быть много, тенденций всегда меньше, поскольку одна механика может быть применима сразу в нескольких направлениях, - добавляет Сергей Ларин, менеджер по вопросам развития Coral Promotion. - Сегодня, когда традиционные механики основательно "приелись" и клиентам, и потребителям, агентства выходят из этой ситуации по-разному. Некоторые усложняют сценарии промокампаний, наслаивая одну механику на другую, есть и такие, что максимально упрощают всю схему. Оба подхода ситуационно оправданны, но преимущество остается за наиболее креативным решением».

Что касается идей «от кутюр», с ними в BTL не все так просто. В ATL высокая мода воплощается в имиджевых роликах и фильмах для себя, любимых, или для избранной касты, участвующей в фестивалях рекламы. Сюжеты «от кутюр» периодически делают, например, западные автомобильные концерны, такие как Daimler Crysler, BMW, Ford Motor Co. Идущим же по тропе BTL, согласитесь, нелепо разрабатывать механику и приглашать промоутеров, чтобы самим же себе, в узком кругу посвященных, полюбоваться на эту эксклюзивную акцию, так же глупо, например, продумывать идею супероригинальной и эффективной выкладки, о которой никто больше не узнает, а следовательно, и оценить не сможет. В BTL все прет-а-порте, то есть все рожденное - в жизнь!

Кто задает моду?
В остальном, как ни крути, на нашем рынке все точно так же, как и во всех модных домах и новых коллекциях, демонстрируемых на престижных подиумах. Кто-то первым задает тенденцию, а кто-то дополняет ее своими элементами и фишками. «Один "скреативил", другие повторяют в той или иной степени, стараясь придать что-то свое. Труднее всего приходится последним в этом ряду - на их долю выпадают уже и вовсе абсурдные дополнения», - комментирует Сергей Ларин.

Оставив абсурдные воплощения в стороне, разберемся с первоисточниками российской моды в BTL. По мнению наших многоуважаемых экспертов, путей зарождения популярной тенденции, направления или просто элемента промо может быть несколько:

1. Родителями модного промоушна могут стать отечественные креативщики из рекламного агентства или отдела маркетинга некой компании. Они сами разрабатывают, пиарят и воплощают новинку стимулирования сбыта в жизнь. Если все эти составляющие удачны, считайте, что механизм распространения модной тенденции запущен. Именно так было с идеей московского агентства «Город Эль». В прошлом году его специалисты начали активно внедрять термин, обозначающий их новый подход к BTL-сервису, - live marketing®. Сама формулировка не являлась абсолютно новой, она появилась за рубежом как узкоспециальный термин, агентство же решило вложить в нее собственный, обогащенный смысл и стало внедрять этот подход первым на российском рынке. Суть live marketing®, или в прямом переводе живого маркетинга, заключается в раскрытии эмоционального содержания и ценности бренда через живое общение и яркие интерактивные идеи, влюбляя в него потребителя. Показательный пример - проект Baila Latina, получивший «Серебряный Меркурий» за лучшее b2c промо (номинация «Лучшее промо для конечного потребителя»). Для сезонного - летнего продвижения средств женской гигиены Tampax, Descret и Always в Южном регионе был придуман «Пляжный танцкласс Baila Latina». В рамках этой акции профессиональные преподаватели латинских танцев учили всех желающих двигаться в ритме зажигательных латиноамериканских мелодий румбы, ча-ча-ча и джайва со специальных сцен со звуковым оборудованием. Чтобы принять участие в акции, нужно было предъявить штрих-код любой упаковки Tampax, Descret или Always. Вместе с сэмплингом и раздачей пригласительных листовок за два месяца Procter & Gamble и «Город Эль» обучили почти пятьдесят тысяч девушек и женщин латинским танцам и подняли продажи в регионе на сорок шесть процентов. И сейчас в агентстве ничуть не удивятся, если вслед за этой акцией прокатится волна пляжных мероприятий - они сегодня в моде.

Честно сказать, подобная история и позитивна, и перспективна, но, увы, одна из немногих. Модные тенденции Россия и ее ближнее зарубежье диктуют крайне редко, чаще встречается пункт 2.

2. Так уж повелось с самого рождения отечественной BTL-индустрии: почти все, что находится на пике популярности, есть не что иное, как калька идей западных коллег. «Свежие примеры - flash-mob и партизанский маркетинг, давным-давно изобретенные за рубежом, но начавшие свое победоносное шествие по нашему рынку только сейчас. Сегодня эти течения у нас очень активно развиваются, и тот факт, что "Серебряный Меркурий" награждает подобные акции, позволяет говорить о том, что они на пике моды», - отмечает Павел Волошин, копирайтер «Города Эль». «На Украине среди агентств и клиентов сегодня очень популярны механика концертных мероприятий и роуд-шоу - все больше и больше такого рода активаций предлагают самые разные бренды, ориентированные на молодую аудиторию, - добавляет Ольга Бузунова, client service director агентства Talan Proximity Ukraine. - При этом успех самих по себе "модных" механик - часто результат внедрения новинок нашего и зарубежного происхождения. Так, агентство Talan Proximity Ukraine для своих клиентов уже не первый раз проводит разного рода мероприятия концертного характера и роад шоу, каждый раз при этом стараясь удивить и привлечь публику. В этом году, например, в рамках концертного мероприятия, которое агентство проводило для ТМ "Славутич", Baltic Beverages Holding на День молодежи в Киеве, в качестве одной из активностей был использован Zorb® - аттракцион, разработанный и давно используемый за рубежом. Zorb - это прозрачный плотный шар с местом для "пассажира" внутри. Зорбонавт влезает в шарик, который затем спускают с горки, специально сделанной или естественной. Здоровое веселье и адреналин - то, что дарит Zorb, и то, что ожидают участники городских торжеств, но редко получают, утопая в обыденной активности. В рамках концепции "Славутич-фест-2006" любители пива получили возможность испытать на себе удовольствие от зорбинга. У нас Zorb® пока новинка и потому является в том числе фактором привлечения внимания аудитории к событию. Понемногу, конечно, и эта "фишка" также становится еще одним модным проявлением».

3. На появление модного направления в BTL может повлиять и развитие различных технологий. «Развитие технологий производства дает возможность реализовывать нестандартные дизайнерские идеи и делать более качественные материалы для проведения рекламных кампаний. Появление и удешевление средств коммуникации приводит к более широкому их использованию различными аудиториями и, естественно, к эксплуатации таких средств агентствами. Примером моды в BTL на Украине может быть частое использование в последнее время ресурсов мобильного маркетинга. Редко кто в течение последнего года не использовал SMS как канал регистрации при проведении национальных розыгрышей, рассчитанных на массовую аудиторию с доходом "средний" и "средний плюс". Причем продукты, для которых рекламные агентства использовали это средство, самые, самые разнообразные», - делится своими впечатлениями о BTL-моде Ольга Бузунова.

4. Часто, по мнению client service director агентства Talan Proximity Ukraine, создание и использование «фишки» обусловлено развитием общества вне маркетинга. Появление новых трендов в дизайне и музыке, например, часто приводит к моде на них в идеях и стилистике креативных разработок и реализации программы.

5. Есть еще один путь рождения модной идеи - обратная связь от потребителя. Этот путь наши эксперты только обозначили, примеров, к сожалению, не назвав. Это модельеры часто черпают идеи в народе, создавая уличный стиль, креативщикам BTL такая удача попадается крайне, крайне редко.

Модельерам, к слову, и проще, и сложнее. Часто у них все новое - хорошо забытое старое: подол отрезать, рукав удлинить, реглан отставить, блеска добавить. С другой стороны, тебя, особенно если ты молод, того и гляди обвинят в краже идеи у Dolce & Gabbana или самой Коко Шанель. В нашем бизнесе «хорошо забытого» не так уж и много, поэтому простора для фантазии и творчества очень немеряно. Да и ключевые приемы - сэмплинг, подарок за покупку, лотереи и собери-отправь-получи, - хоть уже и не на пике популярности, но все еще в фаворе.

Модная механика +
Новомодные решения под чертой остаются в моде относительно долго. Рекламным агентствам не надо ломать голову каждое время года над тем, «чем бы удивить публику», и уже сейчас быть готовым представить коллекцию «Мини-бикини-2007», а в уме иметь эскизы бикини-2008. Но быть гибкими им необходимо, так же как нужно улавливать жизненные тенденции и течения.

Несомненно, актуальным течениям в одежде следует промоформа. Так, в агентстве «Город Эль» есть даже собственные виртуальные модели-манекенщицы, на которых и примеряется каждая новая форма. Она обязательно должна быть красивой и модной, поскольку только так можно зацепить публику, для которой работаешь.

Промоантураж тоже не стоит в стороне: существует своя мода на оформление - стойки, оборудование, дизайнерские украшения и музыку, которая сопровождает акции.

МодниЦА, а также модные продукты для модного промо
Модные тенденции BTL, точно так же как и вся индустрия моды, вращаются вокруг молодых и успешных. В эту же обойму входит, по мнению Сергея Ларина, менеджера по вопросам развития Coral Promotion, средний класс в городах-миллионниках. Молодые люди динамичны, легки на подъем, хотят быть успешными. Они готовы принять даже самые невероятные условия игры, если окажутся на пике модной волны, например, с «Феррари», крутым ноутбуком или хотя бы с MP3-плеером. Пенсионерам будет достаточно вечных ценностей - книги о здоровье или прибора для измерения давления. Впрочем, премиальная аудитория хоть и является более искушенной, для нее важна мода и ее значительно сложнее удивить и проще отпугнуть, удивляться готовы все без исключения.

Точно такой же подход применим и для продвигаемых продуктов и брендов. С одной стороны, модные механики лучше применять для высокотехнологичных, остромодных и гламурных товаров. С другой - продукт не имеет значения, поскольку все инструменты BTL, модные в частности, как раз хороши тем, что их можно сочетать и варьировать. Неважно, к чему применять, - важно, как и где.

Продать идею
Придумать эксклюзивную механику - это одно. Сделать ей удачный пиар - второе. Продвинуть ее в ультрамодные - уже третье. И все это невозможно без клиента, которому и следует сначала придумать, потом пропиарить и продать идею. Завоевание модного статуса произойдет практически само собой, если все пункты (плюс реализация в жизнь) будут воплощены на высоком уровне.

«Принятие идеи зависит от философии компании и конкретных бренд-менеджеров. Иногда модных идей ждут, иногда просят моду создать, иногда боятся идти непроторенным путем и склоняются к консервативным решениям. В целом по опыту нашей работы можно сказать, что модные идеи востребованы, но их нужно очень грамотно и профессионально продавать, не пугая, а интригуя новизной и теми перспективами, которые открываются перед брендом. Когда идею нельзя проверить, как в случае с уже отработанными технологиями, нужно, чтобы клиент в нее поверил. А для этого в агентстве должна быть полная уверенность в том, что именно это и только это решение сможет принести большой успех», - комментирует Павел Волошин. И все же даже при таком тщательно продуманном подходе к продаже идеи у заказчиков «модные» штучки в рекламной кампании периодически вызывают опасения.

Бывает все с точностью до наоборот. Об этом говорит client service director агентства Talan Proximity Ukraine Ольга Бузунова: «Часто клиент приходит уже с понравившейся ему модной идеей. При этом, к сожалению, выбранная механика с профессиональной точки зрения не всегда является именно тем, что наиболее эффективно для бренда или продукта. В таких случаях выбор обусловлен, скорее, вкусовым предпочтением соответствующих менеджеров, нежели продуманной стратегией развития торговой марки. Примером могут быть роад-шоу, этим летом на Украине одновременно было по меньшей мере три-четыре подобных мероприятия. А задача-то промокампании - выделить продукт клиента среди других на рынке. Так что в некоторых случаях выбранный, пусть даже не самый модный, инструментарий может быть действительно оптимально эффективен для бренда».

Вообще взаимоотношения моды с рекламными агентствами и моды с заказчиками - это совсем разные, порой полярные вещи. Первые стараются улавливать зарождающиеся на мировом рынке тенденции, находить нестандартные и действительно новые решения типовых задач и придумывать такие идеи продвижения, которые станут модными завтра. Вторые часто поддаются «стадному эффекту». «Беда в том, что нередко промо становится остромодным среди клиентов в тот момент, когда механика уже настолько распространена, что потребители неизбежно отмечают многочисленные повторы в промоакциях различных брендов, подчас из разных ценовых категорий и для разных целевых аудиторий. Следовательно, поддавшись моде, можно попасть впросак», - небезосновательно отмечает менеджер по вопросам развития Coral Promotion Сергей Ларин.

Ежедневно меняется мода... или Что день грядущий нам готовит
Что будет завтра, угадать могут только самые отчаянные модники-креативщики, поскольку BTL-сфера динамичная и каждый сезон вносит в нее что-то новенькое. Пусть даже в мелочах, в промоформе, подарках или, например, в виде концерта вечно модной Мадонны, на который можно разыграть билеты с помощью модного сегодня мобильного маркетинга.

И даже если вы законченный консерватор и считаете, что за модой следить, конечно надо, но выбирать нужно только ту одежду, те механики, в которых будешь выглядеть абсолютно удобно, комфортно и иметь гарантированный эффект, с вами никто не поспорит. И все же взгляните на BTL-подиум, и, может, к своему привычному комфорту вы добавите ультрамодную фишку.

Итак, с помощью наших экспертов мы выяснили, что на рынке BTL, точно так же как и на большинстве других рынков, существует своя мода. Модные идеи и инструменты могут приходить к нам с Запада или Востока, могут быть рождены нашими, российскими копирайтерами и дизайнерами. Главное - чтобы все эти BTL-находки были яркими, сочными, приносили максимум известности и прибыли, - одним словом, модные. Кто-то пытается за ними угнаться, кто-то идет с ними в ногу, а есть и те, кто их запускает. Об этом мы напишем в следующем номере…

Вот инструменты стимулирования, которые сегодня в массовой моде:

• Мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами.
• События - летом, например, пляжные кампании.
• Flash-mob и прочий лайф плейсмент.
• Партизанский маркетинг и слухи
• Роад шоу (это уже просто классика, судя по массовому применению как на Западе, так и в России).
• Собери - пришли – выиграй.
• И даже перепозиционирование бренда и внесение его в разряд модных.

Мода? Дело неоднозначное….

Впрочем, останавливаться только на идеях и инструментах мода в BTL не собирается. Ее влиянию полностью подчинены и темы, которые разыгрываются на промополе… Но об этом тоже в следующих номерах.

4p.ru